Technologien für Online-Werbung: Kommission übermittelt Google Beschwerdepunkte
Die Europäische Kommission hat Google von ihrer vorläufigen Auffassung in Kenntnis gesetzt, dass das Unternehmen gegen die EU-Kartellvorschriften verstößt, indem es den Wettbewerb im Bereich der Technologien für Online-Werbung („Adtech“) verzerrt. Die Kommission hatte festgestellt, dass Google seine eigenen Technologiedienste für Online-Display-Werbung zulasten konkurrierender Anbieter solcher Dienste sowie von Werbetreibenden und Online-Verlegern begünstigt.
Margrethe Vestager, für Wettbewerbspolitik zuständige Exekutiv-Vizepräsidentin der Kommission, verwies auf eine sehr starke Marktposition von Google im Bereich der Online-Werbetechnologien: „Wir befürchten, dass Google seine Marktstellung genutzt haben könnte, um seine eigenen Vermittlungsdienste zu begünstigen. Damit hätte Google nicht nur seinen Wettbewerbern, sondern auch den Interessen der Verlage geschadet und zudem die Kosten der Werbetreibenden erhöht. Falls sich die Bedenken bestätigen, würden die Praktiken von Google gegen unsere Wettbewerbsregeln verstoßen.“
Wichtigste Einnahmequelle von Google: Online-Werbung
Google ist ein multinationales Technologieunternehmen mit Sitz in den USA. Der wichtigste von Google bereitgestellte Dienst ist die Suchmaschine „Google Suche“. Außerdem betreibt Google andere beliebte Dienste wie die Video-Streaming-Plattform YouTube und stellt mit Android ein populäres Betriebssystem für Mobilgeräte bereit. Die wichtigste Einnahmequelle von Google ist Online-Werbung: i) Das Unternehmen verkauft Werbeflächen auf seinen eigenen Websites und in seinen Apps und ii) vermittelt zwischen Werbetreibenden, die ihre Werbung online platzieren möchten, und Verlagen (d. h. Websites und Apps Dritter), die Werbeflächen bereitstellen können.
Werbetreibende und Verlage sind für die Platzierung von Ad-hoc-Anzeigen, die nicht mit einer Suchanfrage verknüpft sind – wie Banner-Werbung auf Websites von Zeitungen („Display-Werbung“) –, auf die digitalen Instrumente der Adtech-Branche angewiesen. Die Werbetechnologiebranche bietet insbesondere drei digitale Instrumente an: i) Ad-Server für Verlage, mit denen Verlage die Werbeflächen auf ihren Websites und in ihren Apps verwalten können, ii) Instrumente für den Kauf von Werbung, mit denen Werbetreibende automatisiert Werbekampagnen verwalten können und iii) Werbebörsen, auf denen Verlage und Werbetreibende in Echtzeit – in der Regel über Auktionen – den Verkauf bzw. Kauf von Display-Werbung aushandeln.
Google bietet verschiedene Werbetechnologiedienste an, die zwischen Werbetreibenden und Verlegern angesiedelt sind und dazu dienen, Werbung auf Websites oder in Mobil-Apps anzuzeigen. Das Unternehmen betreibt i) zwei Instrumente für den Kauf von Werbung – „Google Ads“ und „DV 360“ –, ii) einen Ad-Server für Verlage – „DoubleClick for Publishers“ (DFP) – und iii) die Werbebörse „AdX“.
Mitteilung der Beschwerdepunkte zu den Adtech-Praktiken von Google
Die Kommission stellt vorläufig fest, dass Google auf Ebene des Europäischen Wirtschaftsraums auf den folgenden Märkten eine beherrschende Stellung innehat: i) auf dem Markt für Ad-Server für Verlage mit dem Dienst „DFP“ und ii) auf dem Markt für Instrumente für den programmatischen Kauf von Werbung für das offene Internet mit seinen Diensten „Google Ads“ und „DV 360“.
Die Kommission ist zu dem vorläufigen Ergebnis gekommen, dass Google mindestens seit 2014 seine beherrschende Stellung missbraucht hat, indem es
- seine eigene Werbebörse AdX bei der von seinem marktbeherrschenden Ad-Server für Verlage, DFP, durchgeführten Auktion zur Auswahl von Werbung begünstigt, beispielsweise indem AdX im Voraus über das beste Gebot von Wettbewerbern informiert wird, das sie schlagen muss, um den Zuschlag zu erhalten;
- seine Werbebörse AdX im Hinblick auf die Art und Weise begünstigt, wie seine Instrumente für den Kauf von Werbung – Google Ads und DV 360 – Angebote auf Werbebörsen abgeben. So mied Google Ads beispielsweise konkurrierende Werbebörsen und gab Angebote vor allem auf AdX ab, was AdX zur attraktivsten Werbebörse machte.
Die Kommission hegt den Verdacht, dass die mutmaßlich vorsätzlichen Verhaltensweisen von Google darauf abzielten, AdX einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, und möglicherweise zur Verdrängung konkurrierender Werbebörsen geführt haben. Dadurch würde die zentrale Rolle von Google auf verschiedenen Ebenen der Adtech-Branche gestärkt, sodass das Unternehmen für seine Dienste höhere Gebühren verlangen könnte.
Sollten sich die Bedenken der Kommission bestätigen, würden Verstöße gegen Artikel 102 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) vorliegen, nach dem der Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung verboten ist.
Die Kommission ist zu dem vorläufigen Ergebnis gelangt, dass in diesem besonderen Fall eine verhaltensbezogene Abhilfemaßnahme wahrscheinlich nicht der Gefahr vorbeugen würde, dass Google solche sich selbst begünstigenden Verhaltensweisen fortsetzt oder sich an neuen derartigen Verhaltensweisen beteiligt. Google ist mit seinem Ad-Server für Verleger und seinen Instrumenten für den Kauf von Werbung auf beiden Seiten des Marktes tätig und hat auf beiden Seiten eine beherrschende Stellung inne. Darüber hinaus betreibt Google die größte Werbebörse. Diese Situation führt zu inhärenten Interessenkonflikten. Die Kommission vertritt daher die vorläufige Auffassung, dass die wettbewerbsrechtlichen Bedenken nur durch die obligatorische Veräußerung eines Teils der Dienste von Google ausgeräumt werden können.
Die Mitteilung der Beschwerdepunkte greift dem Ergebnis der Untersuchung nicht vor.
