Die Bedeutung der Nachhaltigkeit für Verbraucher und Marken: Ergebnisse einer globalen Studie
In seiner neuen Guide to Next-Studie geht das Beratungshaus Publicis Sapient der Frage nach, welche Bedeutung die Verbraucher der Nachhaltigkeit von Unternehmen beimessen und wie Marken von nachhaltigen Geschäftspraktiken profitieren können. Für die Erhebung wurden 8.830 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Schweden, Großbritannien, den USA und Australien befragt.
Im Folgenden findet sich eine kurze Zusammenfassung der Kernergebnisse:
Der Trend zur Nachhaltigkeit trotzt der Krise. Immer mehr Verbraucher kaufen nachhaltige Produkte, auch wenn deren Preise steigen.
- Die große Mehrheit der Verbraucher weltweit will ihr nachhaltiges Verhalten trotz leicht steigender Kosten beibehalten oder sogar verstärken. So wollen 58 % der Befragten weltweit (DE 57 %) ihr nachhaltiges Kaufverhalten beibehalten. Mehr als ein Viertel (Global & DE 26 %) will mehr nachhaltige Produkte kaufen, auch wenn sie etwas teurer werden.
- Mehr als ein Drittel der Verbraucher (37 %) gaben an, in den letzten fünf Jahren mehr nachhaltige Produkte gekauft zu haben. Im internationalen Vergleich gaben deutlich mehr Befragte aus Großbritannien (44 %) an, in diesem Zeitraum mehr nachhaltige Produkte gekauft zu haben, gefolgt von den australischen Verbrauchern (41 %). Deutschland liegt mit 35% knapp unter dem Durchschnitt.
- Weltweit kaufen deutlich mehr Frauen als Männer Produkte, weil sie nachhaltig sind. 62 % der Frauen gaben an, manchmal, häufig oder immer nachhaltige Produkte zu kaufen. Bei den Männern sind es nur 53 %. Von allen Altersgruppen kaufen Millennials (60 %) und Angehörige der Generation Z (61 %) am ehesten nachhaltige Produkte.
- Mehr als die Hälfte der US-amerikanischen-Konsumenten (56 %) kaufen selten oder nie Produkte, weil sie nachhaltig sind. Deutsche, australische und französische Verbraucher kaufen dagegen deutlich häufiger nachhaltige Produkte. Mehr als jeder fünfte deutsche Verbraucher (21 %) und 18 % der französischen und australischen Verbraucher kaufen häufig oder immer Produkte, weil sie nachhaltig sind.
Greenwashing hat das Vertrauen der Verbraucher erschüttert. Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent und authentisch gestalten, um das Vertrauen zurückzugewinnen.
- Weltweit hält mehr als ein Drittel der Verbraucher nachhaltige Praktiken für wichtig, wobei Frauen und jüngere Generationen diese Überzeugung deutlich stärker vertreten als ältere. Während 40 % der Verbraucher erwarten, dass Marken die Umweltauswirkungen ihrer Produkte angeben, gab die Mehrheit der Befragten (66 %) auch an, dass sie der Nachhaltigkeitskennzeichnung, insbesondere Nachhaltigkeitszertifizierungen, nicht trauen.
- Australische (41 %) und schwedische (40 %) Verbraucher haben das größte Vertrauen in die Nachhaltigkeitskennzeichnung und -zertifizierung von Produkten, deutsche (27 %) und US-amerikanische (33 %) Verbraucher das geringste.
- Die Hälfte der Verbraucher (50 %) gab an, dass sie Unternehmen vertrauen, die ihre Beschaffungs- und Produktionsmethoden offenlegen. Dies ist ihnen wichtiger als Nachhaltigkeitssiegel und Zertifizierungen (34 %). Die Befragten sind auch eher bereit, Unternehmen zu unterstützen, die erneuerbare Energiequellen nutzen (61 %) und in soziales und ökologisches Engagement investieren (48 %).
- Die geringste Bedeutung messen die Verbraucher Nachhaltigkeitszertifizierungen von Organisationen wie Fair Trade oder USDA Organic bei. Weniger als ein Drittel der Verbraucher (Global 31 %, DE 28 %) gaben an, dass ihnen Zertifizierungen wichtig sind, um die Nachhaltigkeit eines Unternehmens zu beurteilen.
Nachhaltigkeit wird in Zukunft ein strategischer Imperativ sein. Die Verbraucher erwarten, dass Marken langlebige Produkte herstellen und Abfall reduzieren.
- 88 % der deutschen Verbraucher (90 %) sind der Meinung, dass sich Unternehmen auf durchgängig nachhaltige Geschäftsmodelle konzentrieren sollten, anstatt nur nachhaltige Produktlinien anzubieten.
- Die drei Nachhaltigkeitspraktiken von Unternehmen, auf die Verbraucher weltweit am meisten Wert legen, sind die Herstellung langlebiger Produkte (52 %), die Reduzierung von Verpackungsmaterial (52 %) und die Reduzierung von Produktionsabfällen, einschließlich der Verringerung des Wasserverbrauchs und der Verwendung von Kunststoff (47 %).
- Französische Verbraucher verstehen und schätzen fortschrittliche Nachhaltigkeitspraktiken wie lokale Bezugsquellen zur Reduzierung von Transportemissionen (FR 54 %, DE 41 %) und die Anwendung von Prinzipien der Kreislaufwirtschaft wie Upcycling und Wiederverwendung (FR 46 %, DE 36 %) deutlich mehr als Befragte aus anderen Ländern. Die US-Verbraucher schätzen die Nachhaltigkeitspraktiken von Unternehmen insgesamt deutlich weniger. Fast jeder vierte US-Befragte (23 %) gab an, dass keine der genannten Praktiken für ihn wichtig sei.
- Mehr als die Hälfte der Verbraucher weltweit (54 %) glauben, dass nachhaltige Unternehmen in Zukunft besser abschneiden werden als nicht nachhaltige Unternehmen. Die Verbraucher in Großbritannien (61 %), Australien (60 %) und Frankreich (59 %) stimmen dieser Aussage eher zu als die Verbraucher in den USA (46 %), Deutschland (45 %) oder Schweden (52 %).
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