Top 5 Wellness- und Unterhaltungstrends von Chinas Gen Z im Jahr 2023

Chinas Verbraucher der Generation Z setzen neue Trends, indem sie nach Produkten suchen, die einen Hauch von Verspieltheit und Komfort in ihr tägliches Leben bringen. Sie kaufen nicht nur Dinge des täglichen Bedarfs, sondern auch solche, die ihr Wohlbefinden steigern. Anstelle von Massenware suchen sie nach Produkten, die ihre Individualität und Ästhetik widerspiegeln.

“Da der Lebensstandard der Menschen steigt, sind die Verbraucher nicht mehr auf der Jagd nach den besten Angeboten, sondern kaufen für ihr geistiges Wohlbefinden ein”, sagt Li Mingqiang, Designer der Wohndekorationsmarke Mulu.

Auch wenn sich die Chinesen während der Pandemie mit ihren Ausgaben zurückgehalten haben, ist die Kaufkraft der zwischen 1996 und 2010 geborenen Generation Z in die Höhe geschossen.

Mehr als 30 % der chinesischen Zoomer gaben an, dass sie im vergangenen Jahr mehr als 2.000 RMB (289,3 $) im Monat für Online-Einkäufe ausgeben konnten, ein Anstieg von 2,7 % im Vergleich zu 2021, so ein Bericht der digitalen Forschungsagentur Quest Mobile. Ihr monatliches verfügbares Einkommen war fast 50 % höher als der nationale Durchschnitt, wie ein Bericht aus dem Jahr 2021 zeigte.

Angetrieben von den speziellen Interessen und Ansprüchen der Zoomer verwandeln Unternehmer in China Nischen im Einzelhandel in Reichtum. Viele nutzen digitale Plattformen wie den Consumer-to-Consumer-Marktplatz Taobao der Alibaba Group, um ihre Reichweite zu vergrößern, und präsentieren ihre neuesten Innovationen auf dem achten jährlichen Taobao Maker Festival, einer Feier für junge Unternehmer.

Das Festival findet vom 29. April bis 1. Mai in zehn Städten in ganz China statt. Am Vorabend des Maker Festivals haben wir mit einem Querschnitt von Händlern gesprochen, um zu erfahren, was ihre Umsätze antreibt und wie sie auf die sich ändernden Einkaufsgewohnheiten junger chinesischer Verbraucher und deren Fokus auf Wellness eingehen.

Aus unseren Gesprächen mit Einzelhändlern vor Ort im Rahmen des Taobao Maker Festivals, das in Bezug auf die Teilnehmerzahl und die Anzahl der teilnehmenden Städte das größte aller Zeiten sein wird, haben wir die fünf wichtigsten aufstrebenden Trends unter den Zoomern in China ermittelt, die wir hier in aufsteigender Reihenfolge vorstellen:

Ihr 3D-gedrucktes Essen ist fertig

Gesundheitsbewusste Käufer in China setzen auf unkonventionelle Lebensmittelherstellung, um besser kontrollieren zu können, was in ihren Körper gelangt.

Moodles nutzt den 3D-Druck, um Nudeln mit einem höheren Proteingehalt herzustellen. ©Moodles

Das in Hangzhou ansässige Lebensmittelproduktionsunternehmen Moodles ist bereit, den chinesischen Verbrauchern auf dem Taobao Maker Festival in Shenzhen eine neue Art des Essens zu zeigen. Das Unternehmen nutzt Molekulargastronomie und 3D-Druck, um kohlenhydratreiche Gerichte wie Nudeln und Reis in gesündere Alternativen zu verwandeln, indem es tierisches Eiweiß als essbare Tinte verwendet.

“Personalisierte und präzise Diäten werden in Zukunft sehr gefragt sein”, sagte Ryan Zhu, der 2021 Moodles gründete, ein Start-up-Unternehmen auf dem globalen Markt für 3D-Lebensmitteldruck, der bis 2031 ein Volumen von 15,1 Milliarden US-Dollar erreichen soll.

“Der 3D-Druck hat die potenziellen Anwendungsbereiche von Lebensmitteln erweitert und ermöglicht es uns, personalisierte Rezepte für stark segmentierte Verbrauchergruppen zu entwickeln”, so Zhu, dessen Unternehmen 2022 in einer Vor-A-Finanzierungsrunde von GGV Capital unterstützt wurde.

Etwa 19 % der Verbraucher, die jünger als 24 Jahre sind, gaben an, dass sie schon einmal versucht haben, ihre Gesundheit durch eine ausgewogene Ernährung zu verbessern.

Folgen Sie dem Esports-Wahn

Die wettbewerbsorientierte Videospielwelt des Esports wird in China immer beliebter, was Unternehmer dazu veranlasst, kreative Wege zu finden, um die physische und die virtuelle Welt zu verbinden. Laut der Online-Einkaufsplattform Tmall erreichten esportbezogene Konsumgüter, von Gaming-Stühlen bis hin zu Tastaturen, im vergangenen Jahr einen Bruttowarenwert von über 10 Milliarden RMB.

Die katzenohrförmigen Kopfhörer von Yowu sind ein Hit unter weiblichen esports-Fans. ©Yowu

Die Käufe von 100 Millionen Käufern, darunter 44 Millionen Frauen, trieben den Umsatzboom an. Die chinesische Unterhaltungselektronikmarke Yowu, die 2018 von dem in Shanghai ansässigen Unternehmer Jeffery Wang gegründet wurde, zielt mit ihren Kopfhörern in Form von Katzenohren und mehr auf diese Gruppe weiblicher Esport-Fans ab. Er wird seine neuesten Innovationen auf der Ausstellung des Taobao Maker Festivals in Chongqing vorstellen.

Seit der Markteinführung hat das Unternehmen über eine halbe Million Kopfhörer verkauft. Über zwei Drittel der Kunden sind weiblich im Alter von 16 bis 25 Jahren, und viele tragen Yowu-Kopfhörer, um ihre Identität auszudrücken.

“Unsere Produkte geben ihnen das Gefühl, dass sie immer noch mit der digitalen Welt verbunden sind, auch wenn sie offline sind”, so Wang.

Inspiriert durch das Kulturerbe

Konsumgüter, die Elemente des chinesischen Kulturerbes enthalten, kommen bei jungen Käufern in China sehr gut an.

Im Jahr 2022 stieg der Umsatz mit Produkten des immateriellen Kulturerbes auf Taobao im Vergleich zu 2020 um 11,6 % und erreichte mehr als 100 Millionen RMB.

Die handgefertigten Räucherarmbänder von Zou’eryou sind von taoistischen Rezepten inspiriert. ©Zou’eryou

Eine Unternehmerin, die sich diesen Trend zunutze macht, ist die Weihrauchherstellerin Lucy Lu, die traditionelle chinesische Medizin und taoistische Rezepte zu handgefertigten Weihraucharmbändern, -ketten und -ohrringen verarbeitet.

“Es gibt nur einen Schritt in der Produktion, bei dem man Maschinen einsetzen kann. Der Rest, vom Zerkleinern getrockneter Kräuter zu Pulver über das Formen einer Paste bis hin zum Formen des Teigs zu Perlen, muss alles von Hand gemacht werden”, sagt Lu, die vor einem Jahr ihr Weihrauch-Label Zou’eryou auf Taobao startete.

Die in Suzhou ansässige Designerin hat eine steigende Nachfrage bei jungen Käufern festgestellt. Sie wird ihre handwerklichen Kreationen zum Taobao Maker Festival in Hangzhou mitbringen.

“Ich habe festgestellt, dass die Kunden der Generation Z chinesischen Traditionen gegenüber aufgeschlossener sind als ältere Generationen”, fügte sie hinzu.

Lus Beobachtungen decken sich mit Marktdaten. Junge Käufer in China bevorzugen einheimische Marken gegenüber ausländischen, wenn diese den Wert ihrer Produkte in Bezug auf erstklassige Qualität, Design und kulturelles Erbe unter Beweis stellen können, so eine Umfrage von Global Consumer Insights 2022 der Beratungsfirma PwC.

Trautes Heim, Glück allein

Als sich das Leben während der Pandemie nach innen wandte, verwandelten viele chinesische Verbraucher ihr Zuhause in einen Zufluchtsort mit Dekorationen, die von beruhigender Wandkunst bis zu Zimmerpflanzen reichen.

Einem Bericht des Alibaba-Live-Streaming-Kanals Taobao Live zufolge entfallen im Jahr 2021 40 % aller Käufer von Wohnkultur in China auf Verbraucher, die nach den 1990er Jahren geboren wurden.

Zoomer finden es beruhigend, zu sehen, wie Sand auf Glasuhren herabfließt. ©Mulu

Laut Li Mingqiang, dem Designer hinter der Heimdekorationsmarke Mulu, die dynamische Sandkreationen auf Taobao verkauft, ist der therapeutische Nutzen der Grund für den Kauf.

Seit der Markteinführung in Hangzhou im Jahr 2016 haben Li und seine Designer bewegliche Sandkunst in Spieluhren, Uhren und mehr integriert, wobei der Umsatz auf Taobao jedes Jahr um fast 50 % steigt.

“Die Verbraucher wollen sich verstanden und umsorgt fühlen. Unsere Produkte erfüllen diesen Zweck”, so Li gegenüber Alizila.

Der 31-jährige Qian Shengdong, ein Influencer mit einer Million Anhängern in den sozialen Medien, hat auf jeden Fall Eindruck hinterlassen. Er sagte, er sei fasziniert von Mulus Produkt, bei dem Sand an einer Glasuhr herunterläuft und Formen wie Berge und Ozeane bildet.

“Es ist so beruhigend, den langsam herabfallenden Sand zu beobachten. Ich kann mir vorstellen, wie der Druck von meinem Körper genommen wird”, sagte Qian.

Gönnen Sie Ihrem Geist eine Pause

Da junge Verbraucher in China mit Stress am Arbeitsplatz zu kämpfen haben, finden viele Trost in Produkten, die für ein achtsames Leben stehen.

Laut einer McKinsey-Umfrage aus dem Jahr 2020 gab mehr als die Hälfte der Verbraucher in China an, dass sie der Achtsamkeit einen höheren Stellenwert einräumen wollen.

Das Schmelzen von Wachs hat für einige Zoomer eine therapeutische Wirkung. ©94oC

Rund ein Drittel der über 60 000 befragten Menschen in China gab an, Meditation und Achtsamkeitsübungen zu praktizieren, um mit psychischen Problemen umzugehen.

“Wir wollen den Menschen einen einfachen und leichten Zugang zur Kunsttherapie bieten, den sie ohne große Einschränkungen zu Hause praktizieren können”, sagte Liu Fujing, Mitbegründer von 94oC, einer in Hangzhou ansässigen Designermarke für Kunsttherapie, die am diesjährigen Taobao Maker Festival in Hangzhou teilnehmen wird.

Ihr neuestes Produkt, eine Kerze, die einen Regenbogen aus Licht und einen angenehmen Duft verströmt, hilft den Verbrauchern, Ruhe zu finden, während sie zusehen, wie das Wachs zu bunten Mustern schmilzt. Viele Kunden von 94oC kommen aus Städten der ersten und zweiten Reihe und sind nach 1990 geboren.

“Früher dachten wir, dass Kunsttherapie in Verbindung mit Kerzen eine Nische ist, aber das ist vorbei”, sagt Wang Hanlin, Mitbegründer der Marke.

Alibaba Group