Nahrungsergänzungsmittel als Snack: Chinas Generation Z treibt die Nachfrage nach modernen Gesundheitslösungen an

Wie das Sprichwort sagt, hält ein Apfel am Tag den Arzt fern – zumindest war das früher so. Für Chinas jüngste Verbrauchergeneration, die lieber einen Vitamingummi kaut oder eine Hightech-Kapsel einwirft, um jung und gesund zu bleiben, ist Obst nicht mehr zeitgemäß.

Die jungen chinesischen Verbraucher entwickeln eine Vorliebe für schmackhafte und gesunde Vitaminpräparate. ©Ritual

Im Juni übertrafen die Verbraucher der Generation Z, die nach 1995 geboren wurden, die Käufer in den 30er und 40er Jahren in Bezug auf Anti-Aging-Käufe und Suchanfragen auf dem B2C-Marktplatz Tmall der Alibaba Group.

Gesundheit liegt im Trend, und die Unternehmen in China versuchen, die steigende Nachfrage mit innovativen Produkten zu bedienen, um mit dem hektischen Lebensstil der jungen Verbraucher Schritt zu halten.

„Was das Wellness-Bewusstsein angeht, sind die Verbraucher der Generation Z früher aufgewacht als ihre Eltern“, sagte Candice Wan, Vizepräsidentin für grenzüberschreitenden E-Commerce in APAC beim deutschen Innovations- und Life-Science-Unternehmen Bayer, gegenüber Alizila.

Und im Gegensatz zu ihren Eltern reichen ihnen Esslöffel mit Lebertran und riesige Multivitaminkapseln nicht mehr aus.

„Vitamine in Tablettenform geben den Verbrauchern das Gefühl, Medikamente einzunehmen, [und] machen es ihnen schwer, eine langfristige Gewohnheit zu entwickeln“, fügte Wan hinzu, der auch das inländische E-Commerce-Geschäft von Bayer in China leitet.

Etablierte Vitaminhersteller stellen sich auf die Anforderungen der Verbraucher ein. ©Bayer

Junge Kunden verlangen schmackhafte, praktische und unkomplizierte Produkte, und die Marke One A Day des Unternehmens erfüllt diese Anforderungen mit Vitamin-Gummis mit Fruchtgeschmack, die zehn Nahrungsergänzungsmittel enthalten. Seit der Markteinführung im Jahr 2019 wurden in China mehr als 200.000 Packungen dieser Produkte verkauft – ein besseres Ergebnis als auf dem gesundheitsbewussten amerikanischen Markt, wie sie feststellte.

Die Zoomer sind nicht die einzigen, die sich eindecken.

Die Suchanfragen nach „Anti-Aging“ insgesamt stiegen im ersten Verkaufszeitraum des letztmonatigen 6.18 Mid-Year Shopping Festivals auf Tmall um 500 % im Vergleich zum Vorjahr. Laut dem Think-Tank EqualOcean Intelligence entfallen landesweit 52 % aller gesundheitsbezogenen Einkäufe im Jahr 2021 auf Verbraucher über 55 Jahre. Verbraucher unter 34 Jahren, einschließlich der vor 1988 geborenen Millennials, machten 34 % der gesundheitsbezogenen Einkäufe aus.

Sie haben die Wahl

Junge und etablierte Unternehmen strömen in Scharen herbei, um an Chinas Gesundheitsboom teilzuhaben, vom 159 Jahre alten Bayer bis hin zu einer neuen Generation von technologiegestützten Gesundheits-Start-ups.

Dazu gehört auch die neue amerikanische Nahrungsergänzungsmarke Ritual, die in diesem Frühjahr über Tmall nach China kam und eine große Fangemeinde unter der Generation Z und den Millennials hat, von denen ein Viertel der Käufer unter 25 Jahre alt ist.

„Unser patentiertes Perlen-in-Öl-Design ermöglicht es uns, ölige und trockene Zutaten in einer Kapsel zu kombinieren, was bedeutet, dass die Verbraucher wichtige Nährstoffe wie Omega-3-DHA und Vitamin D3 in nur zwei Kapseln pro Tag erhalten können“, teilte Joy Chua-Schwartz, Rituals Vizepräsidentin und Direktorin für Geschäftsentwicklung, in einem Interview mit Alizila mit.

Der chinesische Markt für Nahrungsergänzungsmittel überstieg 2021 die Marke von 270 Milliarden RMB und wird 2022 voraussichtlich fast 300 Milliarden RMB erreichen. ©Alibaba

Das Unternehmen bezieht die Inhaltsstoffe weltweit und entwickelt das Endprodukt in Labors in den USA unter Verwendung von zum Patent angemeldeten Rezepten, die an die neuesten medizinischen Studien angepasst werden.

„Das Streben nach Veränderungen und Innovationen“ ist ein integraler Bestandteil des Lebens von Marken für Nahrungsergänzungsmittel in diesem wettbewerbsintensiven Bereich, so Wan von Bayer.

Aber neuer ist nicht unbedingt immer besser. Laut Chua-Schwartz können moderne Nahrungsergänzungsmittel die traditionellen Gesundheitssysteme, die auf einer jahrtausendealten Praxis der traditionellen chinesischen Medizin beruhen, ergänzen und nicht mit ihnen konkurrieren.

„Alles, was Sie für Ihre Gesundheit tun, kann parallel dazu erfolgen und sich gegenseitig ergänzen“, sagte sie.

Eine eigene Generation

Die Vielfalt der Marken auf dem Markt für Nahrungsergänzungsmittel wird nur noch von der Vielfalt der Geschmäcker und Vorlieben der jüngsten Käufer in China übertroffen.

Sowohl Bayer als auch Ritual stellen fest, dass die Verbraucher immer mehr Wert auf die Herkunft und Qualität der Inhaltsstoffe legen und sich Zeit nehmen, die Produkte zu untersuchen und zu bewerten.

Die US-amerikanische Nahrungsergänzungsmarke Ritual hat sich bei jungen chinesischen Verbraucherinnen einen Namen gemacht. ©Ritual

„Das Vertrauen und das Wissen dieser Generation chinesischer Verbraucher übersteigt bei weitem unsere Vorstellungskraft“, so Wan, die sich daran erinnert, wie viele Menschen blindlings importierte Produkte kauften, als sie in den 1980er Jahren aufwuchs.

Heutzutage gehen die Erwartungen der Verbraucher über die Produkte selbst hinaus, da Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung bei den Kaufentscheidungen der Generation Z eine Rolle spielen.

Ritual fördert einen CO2-armen Lebensstil, indem es für seine Verpackungen recycelte Kunststoffe anstelle von Neuware verwendet. Außerdem packt die Marke ihre Pakete mit gebrauchten Zeitungen ein, um auf diese Weise umweltfreundlich zu sein.

„Unsere gesamte Arbeit rund um das Thema Nachhaltigkeit kommt bei der jüngeren Generation sehr gut an“, sagt Chua-Schwartz.

Das zahlt sich aus. Die Hightech-Kapseln von Ritual haben sich in China schnell durchgesetzt, und rund ein Viertel der Käufe während des Einkaufsfestes zur Jahresmitte wurden von Wiederholungskäufern getätigt.

Auch die Marke One A Day von Bayer verzeichnete während des diesjährigen 6.18-Einkaufsfestivals ein Umsatzwachstum von 60 %, wobei die Kunden der Generation Z laut Bayer 16,78 % der Käufer ausmachten.

Mit Blick auf das diesjährige 11.11 Global Shopping Festival wird Bayer neue Produkte auf den Markt bringen, um mehr Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken und den Umsatz zu steigern.

Alibaba Group