Google Omnichannel Excellence Study: Google und HDE zeichnen erfolgreichste Händler Deutschlands aus

Laut Euromonitor International werden ein Drittel aller Handelsumsätze in 2024 dem kanalübergreifenden Retail zugerechnet. Vor diesem Hintergrund haben Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) untersucht, inwieweit deutsche Einzelhändler auf eine umfassende Omnichannel-Strategie setzen. Aufschluss darüber liefert die „Google Omnichannel Excellence Study“ (GOES), die aufzeigt, was Kund:innen von einem Omnichannel-Erlebnis erwarten und wie gut es deutschen Händlern gelingt, nahtlose und konsistente Einkaufserlebnisse über alle Kanäle hinweg zu schaffen.

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52 Einzelhändler aus Deutschland wurden anhand von 43 Benchmarking-Kriterien, die wiederum in die fünf Prinzipien „Flexibel“, „Einheitlich“, „Informativ“, „Convenient“ und „Personalisiert“ aufgehen, untersucht. Diese fünf gewählten Prinzipien fassen die Qualität eines Omnichannel-Erlebnisses zusammen. Herausgekommen ist ein Omnichannel-Reifegrad-Ranking.

„Der Wettbewerb zwischen den Einzelhändlern in Deutschland ist sehr eng – was zeigt, dass kleine Verbesserungen an einer Omnichannel-Strategie eine große Wirkung haben können. Dennoch: Es gibt eine Kluft zwischen dem, was Verbraucher:innen wollen, und dem, was Unternehmen anbieten. Die Erwartungen der Verbraucher:innen werden nicht überall erfüllt, wenn es beispielsweise um die Anzeige der Warenverfügbarkeit im Store oder Online über die Website geht – übrigens die wichtigste Information vor einem Ladenbesuch, die sich Kund:innen wünschen“, sagt Judith Büchl, Industry Manager, Integrated Retail bei Google Deutschland.

MediaMarkt, Breuninger und Decathlon sind führend in Deutschland

Die ersten drei Plätze im Ranking verteilen sich auf den Elektronikhändler MediaMarkt, den Fashion-Retailer Breuninger und den Sportartikelhändler Decathlon. MediaMarkt erfüllt mit seinem bestehenden Omnichannel-Setup viele Erwartungen, die Verbraucher:innen an ein Omnichannel-Erlebnis stellen. Dazu zählen die Flexibilität bei der Lieferabwicklung – MediaMarkt bietet ein Click-and-Collect-Erlebnis mit Express- und Drive-in-Optionen – und ein durchdachtes In-Store-Erlebnis, das im Sinne des Omnichannel-Gedankens gestaltet wurde. So ist beispielsweise ein separater Click-and-Collect-Bereich im Geschäft deutlich ausgeschildert, Barcodes sind auf der Verkaufsfläche so integriert, dass ein Smartphone als Brücke zwischen online und offline zum Einsatz kommen kann. Zudem dient die Website des Händlers Kund:innen während der gesamten Customer Journey als wichtigste Informationsdrehscheibe. MediaMarkt agiert als Begleiter der Kund:innen: Die Fachmarktkette bietet sowohl qualitativ hochwertige Informationen in Form von Produktbewertungen als auch den Status von Produktverfügbarkeit im Onlineshop und im Geschäft sowie einen Kundenservice, der Fragen zum Onlineshop und zu den stationären Läden beantwortet.

„Es freut uns sehr, dass wir bei dieser renommierten Studie so gut abgeschnitten haben, das ist eine tolle Bestätigung für unser Team, das einen super Job macht“, sagt Dr. Karsten Wildberger, CEO von CECONOMY und MediaMarktSaturn. „Das Ergebnis zeigt, dass wir auf unserem Weg zu einem durchgängig kundenorientierten Unternehmen weiter vorangekommen sind. Die Zukunft des Handels ist Omnichannel. Es geht um die nahtlose Verknüpfung aller Vertriebskanäle. Es geht darum, den Kunden ein einheitliches und attraktives Einkaufserlebnis zu bieten – online wie offline. Diesen Weg gehen wir bei MediaMarktSaturn konsequent weiter. Die Auszeichnung von Google und dem HDE ist für uns zugleich Ansporn, uns noch weiter zu verbessern.“

Der Fashion-Retailer Breuninger wiederum ermutigt Kund:innen während ihrer gesamten Online-Erfahrung immer wieder, ihren Einkauf offline fortzusetzen. Weiterhin werden Verfügbarkeiten sowohl für Online- als auch für In-Store-Produkte klar kommuniziert. Zudem bietet Breuninger eine Vielzahl an flexiblen Fulfillment-Optionen wie Click & Reserve, Click & Collect oder eine 24h-Lieferung – genauso wie die Möglichkeit, Sendungen an Packstationen liefern zu lassen.

Die Top 10 der Einzelhändler in Deutschland mit dem höchsten Benchmarking

1. MediaMarkt
2. Breuninger
3. Decathlon
4. Thalia, Saturn & Hornbach
7. Hugo Boss
8. IKEA & Christ
10. Deichmann

„Der Omnichannel-Reifegrad deutscher Einzelhändler hat sich weiter verbessert – im direkten Ländervergleich sehen wir allerdings, dass Deutschland zusammen mit Finnland derzeit noch das Schlusslicht bildet. Eine umfassende Omnichannel-Strategie bleibt die größte Investitionschance für Händler – insbesondere nach der Umstellung ist die kontinuierliche Investition in Omnichannel-Exzellenz die Grundlage für die Zukunft eines erfolgreichen Einzelhändlers. Omnichannel ist die Zukunft“, sagt Alexander Zerdick, Director Retail bei Google Deutschland.

Die Google Omnichannel Excellence Study wurde neben Deutschland auch in den Niederlanden, Belgien, Schweden, Dänemark, Norwegen, Finnland und der Türkei durchgeführt. Im Ländervergleich zeigt sich, dass Deutschland das Schlusslicht bildet, jedoch im Vergleich zur vergangenen Studie 2019 Verbesserungen und Innovationen in Bezug auf Lieferangebote und Lieferoptionen aufweist.

Neben dem Benchmarking wurde die diesjährige GOES um eine zusätzliche repräsentative Verbraucher:innenumfrage mit mehr als 2.000 Teilnehmer:innen aus Deutschland ergänzt. Sie verdeutlicht, dass sich das Angebot der Einzelhändler nicht mit den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher:innen an ein Omnichannel-Erlebnis deckt.

Die Kernergebnisse der Kund:innenumfrage

  • Kund:innen präferieren Omnichannel als Shopping-Lösung
  • 51 Prozent aller Befragten kaufen mindestens einmal in der Woche in einem stationären Geschäft ein (ausgenommen sind Lebensmittel-Einkäufe)
  • Transparenz der Produktverfügbarkeit ist von entscheidender Bedeutung
    • 92 Prozent erwarten, dass die Produktverfügbarkeit online angezeigt wird
    • 36 Prozent geben an, dass die Produktverfügbarkeit in Echtzeit die wichtigste Information ist, bevor sie ein Geschäft aufsuchen
    • Konsument:innen brechen ihren Kaufprozess ab, wenn
      • die Geschäftsinformationen wie Adresse oder Öffnungszeiten ungenau oder falsch vorliegen (61 Prozent)
      • der Kundenservice schlecht ist und die Erwartungen nicht erfüllt werden (74 Prozent)
      • die Preisgestaltung uneinheitlich in den verschiedenen Vertriebskanälen ist (82 Prozent)
      • die Notwendigkeit eines Kundenkontos für eine Bestellung besteht (57 Prozent)
      • die bevorzugte Zahlungsmethode fehlt (56 Prozent)
      • die Rückgabeoptionen im stationären Geschäft im Vergleich zu Online uneinheitlich sind (59 Prozent)
    • Technologie als Chance
      • Mehr als jeder zweite deutsche Befragte würde einen QR-Code scannen, um mehr Informationen zum Produkt zu erhalten (57 Prozent)
      • Rund die Hälfte der deutschen Befragten würde kassenlose Geschäfte nutzen (47 Prozent)
      • 70 Prozent der deutschen Verbraucher:innen nutzen Apps von Einzelhändlern für die Nachverfolgung von Lieferungen, für Treueprogramme und für den Zugang zu Werbeaktionen und Preisen

Der Stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp zur Studie: „Es geht um den richtigen Mix zwischen online und stationär. Kundinnen und Kunden erwarten ein unkompliziertes Einkaufserlebnis. Offline und online verschmelzen beispielsweise durch die Kombination aus persönlichem und digitalem Service, Augmented Reality und in stark individualisierten Angeboten. Der stationäre Handel kann als Verbindungselement beider Welten fungieren. Insbesondere der kleine und mittelständische Handel braucht für diese Transformation fachliche und finanzielle Unterstützung. Nach zwei Jahren Pandemie sind die Reserven vielerorts aufgebraucht, Investitionen können nicht mehr allein aus eigener Kraft gestemmt werden.“

Google Deutschland und der HDE werden die Erkenntnisse der GOES in die von der Google Zukunftswerkstatt kostenlos angebotenen Webinare einfließen lassen. Die physischen Google Zukunftswerkstatt Hubs werden aller Voraussicht nach ab Mai 2022 wieder ihre Türen öffnen.

Handelsverband Deutschland e.V.