Erfolgsfaktor Prospekt: Markenkommunikation aus dem Briefkasten

Neue Studie von IFH KÖLN und MEDIA Central widmet sich der Rolle des Prospekts als Markenbotschafter und zeigt: Prospektlektüre hat maßgeblich Einfluss auf Kaufentscheidung, Kundenbindung und Markenwahrnehmung.

©IFH 2020

Der Prospekt ist aus deutschen Haushalten nicht wegzudenken: 87 Prozent der Deutschen sind Leser*innen von gedruckten oder Online-Prospekten. Der Prospekt ist somit ein wichtiger Kontaktpunkt für den Handel zu seinen Kundinnen und Kunden und entscheidet nicht nur über Kaufabsichten, sondern hat auch erheblichen Einfluss auf das Image einer Händlermarke. Diese und weitere Ergebnisse liefert die neue Studie „Der Prospekt als Markenbotschafter“ von IFH KÖLN in Zusammenarbeit mit MEDIA Central, die analysiert, ob und wie der Prospekt als Markenbotschafter wirken kann.

„Der Prospekt bietet Händlern eine attraktive Möglichkeit der direkten Kundenansprache – auch über die reine Angebotskommunikation hinaus. Der Prospekt – egal ob gedruckt oder digital – kann Kundinnen und Kunden nicht nur an eine Marke binden, sondern sogar das Markenimage maßgeblich prägen, wie unsere Studienergebnisse eindeutig belegen“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer am IFH KÖLN.

Prospekt und und Markenimage in enger Abhängigkeit

Das Image von Prospekten ist bei den Konsumentinnen und Konsumenten branchenübergreifend eng mit dem Image der Marke verbunden. Die Studie beweist: Unter der Voraussetzung der generellen Nutzung von Prospekten, hat der Prospekt nicht nur eine Relevanz für die Kaufentscheidung, sondern auch für die Kundenbindung und die Bedürfniserfüllung der Konsument*innen – vom klassischen Wunsch Geld zu sparen bis hin zu Inspiration – und fungiert ebenso als Vermittler von Imageattributen. Für das Image einer Händlermarke kann der Prospekt somit eine ähnliche Rolle einnehmen wie die Erfolgsfaktoren Kundenerlebnis, Sortiment, Warenverfügbarkeit, Mitarbeiter und Preis.

Prospekt als Markenbotschafter: „Wann“ und „Wie“ entscheidet

Der Prospekt ist ein elementarer Erfolgsfaktor für die Wahrnehmung einer Marke. Besonders gilt dies, wenn der Prospekt auf bestimmte Art und Weise gestaltet ist und in bestimmten Phasen eines Markenlebenszyklus eingesetzt wird. Insbesondere in der sogenannten Reifephase einer Marke gewinnt der Prospekt an Relevanz. Die Gestaltung anhand der Kundenbedürfnisse verstärkt diesen Effekt zusätzlich.

„Unsere Studie  unterstreicht die Relevanz von Prospekten für die Markenkommunikation und zeigt, warum es wichtig ist, in gelungene und zielgruppengerechte Prospektwerbung zu investieren. Mit konkreten Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und den Einsatz im Lebenszyklus einer Marke bieten wir dem Leser nicht nur wichtige Erkenntnisse, sondern auch einen echten Mehrwert“, resümiert Ingo Wienand, geschäftsführender Gesellschafter, MEDIA Central GmbH.


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