Kanalveränderungen in der Angebotskommunikation: Risiken und Chancen
IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central veröffentlichen zum dritten Mal ChannelUP-Index. Im Fokus der aktuellen Konsumentenbefragung rund um Angebotskommunikation: Die Folgen von Kanalveränderungen. Print-Prospekte bleiben das verbreitetste Informationsmedium – fällt dieses Medium weg, sucht sich jede:r Zweite keinen Alternativkanal. Beliebteste Alternativen: Websites und Apps.
Seit sich zum ersten Juli 2023 mit REWE der erste Lebensmitteleinzelhändler von gedruckter Prospektwerbung verabschiedet hat, stellt sich zunehmend die Frage, ob gedruckte Angebotskommunikation noch zeitgemäß ist. Dabei hat der gedruckte Prospekt vor allem im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) noch immer den größten Einfluss auf Bongröße und Frequenz, sowie auf die Loyalität von Kundinnen und Kunden. Zu diesem Ergebnis kommt der neue ChannelUP-Index, den IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central in der vierteljährlichen Studie „ChannelUP – Consumer Insights zur 360° – Angebotskommunikation“ ermittelt. In der aktuellen Erhebung untersuchen die Marktforschungsexpert:innen, welche Folgen ein Nichterhalt von gedruckten LEH-Prospekten hatte. Fazit: 46 Prozent der Konsument:innen suchen nicht aktiv in anderen Kanälen nach Angeboten des betreffenden Lebensmittelhändlers.
Prospektwerbung lockt in Geschäfte
In vielen Handelsbranchen ist Prospektwerbung nach wie vor hochrelevant. 51 Prozent der Konsument:innen bevorzugen Angebotskommunikation über gedruckte Prospekte bei Lebensmitteldiscountern und bei Supermärkten. Auch bei Verbrauchermärkten sind Print-Prospekte (41 %) noch führend. Dass diese bevorzugte Art der Angebotskommunikation im LEH wegfällt, hat jede:r Zweite schon einmal erlebt – die Folge: Der nicht mehr zustellende Lebensmittelhändler wurde von über einem Drittel seltener besucht (38 %).
„Für viele Konsument:innen ist die gedruckte Angebotspost gerade in Zeiten der Inflation hochrelevant, um den Einkauf zu planen. Sich aktiv eine Alternative suchen? Jede:r Zweite tut das, aber was ist mit den restlichen 50 Prozent? Händler müssen aktiv Alternativen anbieten, sonst laufen sie Gefahr, diese Kundinnen und Kunden nicht zu erreichen,“ Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.
Kanalveränderung: Online gewinnt
54 Prozent der Konsument:innen, die schon einmal einen gedruckten Prospekt eines Lebensmittelhändlers im Briefkasten vermisst haben, haben sich aktiv andere Quellen für die Angebotssuche des gleichen Anbieters gesucht. Die beliebtesten Alternativen: die Website des Lebensmittelhändlers (36 %), Prospekt-Websites bzw. Prospekt-Apps (35 %) und die App des Händlers (35 %). Insbesondere Händler-Apps sind aktuell auf dem Vormarsch – und haben in ihrer Personalisierung der Angebotsausspielung Auswirkungen auf andere Kanäle. 45 Prozent geben an, dass sie nach dem Installieren einer Händler-App weniger auf andere Kanäle des gleichen Händlers zugreifen. Und die Auswirkungen auf die Besuche bei dem jeweiligen Händler? Ein Viertel (25 %) berichtet, nach dem Installieren einer App eines Lebensmittelhändlers anschließend dessen Geschäft öfter besucht zu haben.
„Bei REWE können wir gerade anschaulich den „Was passiert, wenn…“-Fall beobachten. Der Wegfall des Prospekts führt zu einer Stärkung von digitalen Kanälen, allen voran der Website und der REWE-App. Hier liegt großes Zukunftspotenzial insbesondere in Sachen Kundenbindung durch personalisierte Angebote. Aber einige Kund:innen – oftmals Gelegenheitskäufer:innen – haben sich noch für keinen Alternativkanal entschieden. Diese Kund:innen nicht zu verlieren ist eine große Herausforderung. Wenn es aber gelingt: Ein zukunftsweisender Weg in die zielgruppenorientierte Werbeansprache“, prognostiziert Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS.
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