Zielgenaue Werbung äußerst unbeliebt bei den Verbrauchern

Aus einem Bericht des US-Marktforschungsunternehmens eMarketer geht hervor, dass das Marketing-Instrument „Behavioral targeting“, also das Ansprechen bestimmter Nutzergruppen aufgrund ihres charakteristischen Online-Verhaltens, bei den Verbrauchern nicht besonders beliebt ist.

eMarketer hat diese spezielle Form der digitalen Werbung in Bezug auf ihren Erfolg beim User hin untersucht und festgestellt, dass etwa 70% der US-Internet-User sich darüber im Klaren sind, dass ihre Internetaktivitäten von einem Dritten für Werbezwecke mitprotokolliert werden könnten. Allerdings haben nur 23% davon kein Problem mit einer solchen Vorgehensweise. Der große Rest lehnt diese Methode ab. Auch die Zusicherung, dass die aufgezeichneten persönlichen Informationen nicht weitergegeben werden, konnte diesen Anteil der Befragten, nicht überzeugen.

Im eMarketer-Bericht heißt es: „Prinzipiell wollen Konsumenten zwar Werbung, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten ist. Was die hierfür notwenige Erhebungsmethode betrifft, sind sie aber überaus kritisch.“ Möchten Werbefachleute dennoch ihre Methode zum Einsatz bringen, so stellt der Bericht klar fest: „Ein möglicher Weg, um Konsumenten zu der Annahme von Behavioural-Targeting-Methoden zu bringen, ist, sie vorab nach ihrer persönlichen Einwilligung zu fragen. Gleichzeitig müssten die Benützer auch stärker über die Vorteile dieser Werbestrategie aufgeklärt werden.“

Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft erklärt gegenüber pressetext: „Im Grunde sind derartige Ansätze heute nichts Neues mehr. Man sollte sich nur die Auswertung der Nutzer-Daten bei den Suchmaschinenbetreiber ansehen. Wichtig ist allerdings in diesem Zusammenhang vor allem die Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmungen.“ Dass solche Systeme für Werbetreibende immer bedeutsamer würden, sei kein Geheimnis. Werbetreibende könnten durch solche Ansätze, die bislang häufiger vorgekommenen, teuren Fehlstreuungen ihrer Werbebotschaften eindämmen, so Nickel. Der Bericht von e-Marketer sieht die Verminderung der Fehlstreuung jedoch mit anderen Augen und spricht von einem eher „bescheidenen Effekt“, da die Trefferquote von Behavioural-Targeting noch weit hinter den Erwartungen zurückbleibt. Nickel erläutert zum Schluss: „Der Erfolg einer Werbung ergibt sich erst durch das Zusammenspiel mehrerer Faktoren und ist nicht auf einen einzelnen Aspekt wie gesteigerte Zielgruppengenauigkeit zu reduzieren.“

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