Nicht den Kopf in den Sand stecken: Erfolgsfaktor Marketing in Krisenzeiten

Steigende Inflation, fallende Aktienkurse, Krieg und ein schrumpfendes BIP im letzten Quartal: Die Vorzeichen einer Rezession sind allgegenwärtig. Viele Unternehmen planen bereits Kürzungen des Marketingbudgets ein. Untersuchungen zeigen jedoch: Gerade in Krisenzeiten schaden reduzierte Werbeetats Marken weitaus mehr, als dass diese davon profitieren.

Nicht den Kopf in den Sand stecken: Erfolgsfaktor Marketing in Krisenzeiten. pixabay.com ©geralt (Creative Commons CC0)

Es gilt daher, sich auf fünf Faktoren zur Maximierung der Werbewirksamkeit zu konzentrieren:

1. Kontinuierliche Medien-Investitionen bedeuten langfristiges Wachstum – auch während einer Rezession

Die ROI Genome®-Studie von Analytic Partners zeigt: 60 % der Marken, die ihre Medien- und Marketing-Investitionen während der letzten Rezession erhöhten, verzeichneten eine Verbesserung des ROI. Gleichzeitig brachte die Aufstockung der Medien-Investitionen ein Umsatzplus von 17 % mit sich.

Dabei ist es entscheidend, den Wettbewerb im Auge zu behalten: Durchschnittlich verliert eine Marke bis zu 15 % ihrer Marktanteile, wenn ein Wettbewerber ähnlicher Größe seine Marketing-Investitionen verdoppelt.

2. Markenorientiertes Creative erzielt größeren Impact

Für zwei Drittel der Medienwirkung eines Videos ist die Qualität der Kreativleistung verantwortlich, während strategische Entscheidungskriterien wie Targeting, Platzierung und Timing nur zu einem Drittel den Erfolg beeinflussen. ROI Genome® fand zudem heraus, dass langfristig ausgerichtete Markenbotschaften in 80 % der Fälle besser abschneiden als Botschaften, die etwa auf schnelle Umsätze abzielen, wie zum Beispiel Rabatt- oder Angebotsaktionen. Markenbildende Strategien mit kreativer Umsetzung wirken langfristig und leisten einen entscheidenden Beitrag zur Markengesundheit. Ziel sollte es deshalb sein, eine gute Balance zwischen Markenbotschaften und Performance-getriebenen Kampagnen zu erzeugen.

3. Die Kraft des Halo-Effekts nutzen

Werbung, die einen starken Halo-Effekt auslöst – sich also positiv auf die Werbung anderer Produkte im Portfolio auswirkt –, erzeugt eine mehrfach höhere Wirkung auf den ROI einer Marke als Werbung ohne jede Strahlkraft. Dabei sind drei wichtige Grundsätze zu beachten:

  • Sender und Empfänger sollten einen konsistenten strategischen Nutzen und/oder Markenwert haben.
  • Die Markenelemente sowie das Messaging von Produkt und Werbung sollten konsistente Botschaften und Informationen vermitteln (z. B. auf Verpackungen, über Slogans, Audio oder eine entsprechende Farbwahl usw.).
  • Wenn möglich sollten Marken Co-Promotion oder Bündelung von Produkten und Dienstleistungen nutzen, um Synergieeffekte zu erzielen.

4. Multichannel-Ansätze und stetige Optimierung zahlen sich aus

Die Ergebnisse aus dem ROI Genome® zeigen: Die synergetische Wirkung mehrerer Marketingkanäle steigert die Effizienz der Werbung um bis zu 40 %. Und je mehr Kanäle eine Marke in ihrem Medienmix nutzt, desto besser. Aber: Den richtigen Mix zu finden und zu implementieren bleibt weiterhin eine Herausforderung. Denn die Zahl der verfügbaren Medienformate nimmt kontinuierlich zu. Allein in den zurückliegenden fünf Jahren wuchs die Anzahl der genutzten Kanäle und Kontaktpunkte der Kunden von Analytic Partners um 400 %.

Gerade deshalb müssen Unternehmen verstehen, wie jeder einzelne Kanal mit den anderen interagiert. Beispiel Online-Suche: Studien mit dem ROI Genome® ergaben, dass knapp ein Drittel der Klicks auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen ursprünglich durch andere Marketingkanäle wie etwa TV ausgelöst werden. Verlassen sich Werbetreibende nur auf Metriken wie zum Beispiel die Last-Click-Attribution, besteht die Gefahr, dass die immer komplexer werdende Customer Journey potenzieller Käufer mehr und mehr in den Hintergrund rückt und damit entscheidende Touchpoints übersehen werden.

5. Marketing-Investitionen langfristig denken

Auch wenn die Versuchung groß ist, sich während einer möglichen Rezession auf kurzfristige Maßnahmen zu konzentrieren, sollten Marketer trotzdem der langfristig-strategischen Analyse Priorität einräumen. Während Aktivitäten im Lower Marketing Funnel, wie zum Beispiel die Displaywerbung in Suchmaschinen, oft die schnelleren Ergebnisse liefern, haben Aktivitäten im Upper Marketing Funnel bei langfristiger Betrachtung einen laut ROI Genome® um bis zu 60 % stärkeren Einfluss auf die Werbewirkung. Videoformate spielen in diesem Kontext eine entscheidende Rolle, da sie langfristig einen größeren Einfluss auf die Marke erzielen.

Fazit: Klarer Vorteil für datengetriebene Unternehmen

„Die klassische Formel ‚die richtige Person mit dem richtigen Inhalt am richtigen Ort ist aktuell wie nie zuvor. Und auch die Möglichkeiten, diese Formel in konkrete Maßnahmen umzusetzen, sind weiter fortgeschritten. Unternehmen, die bei der Ausführung ihrer Marketingstrategie auf datengesteuerte Entscheidungen setzen, realisieren ein im Durchschnitt fünfmal so starkes Wachstum wie Unternehmen, die dies nicht tun“, erklärt Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners. „Mit der wachsenden Anzahl von Kanälen, Werbeformaten und Technologien möchten wir mit unserem ROI Genome®-Report eine belastbare und verlässliche Orientierungshilfe im Marketing-Dschungel bieten.“

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