Konsumschock erfasst auch den E-Commerce

Die seit Kriegsbeginn abgekühlte Konsumlaune prägt zur Jahreshälfte auch den E-Commerce, allerdings liegen die Umsätze weiter auf hohem Niveau: Zwar schlägt für das 2. Quartal beim E-Commerce mit Waren ein Umsatzrückgang von 9,6 Prozent zum Vorjahreszeitraum zu Buche. Die Gesamtumsätze der Branche liegen aber noch immer 8,0 Prozent über dem Vergleichswert im 2. Quartal 2020 und ganze 25,8 Prozent über dem Vergleichswert im Vorcorona-Jahr 2019. Die gesamten aufgelaufenen Umsätze im 1. Halbjahr 2022 liegen 1,3 Prozent unter den Halbjahresumsätzen von 2021, aber mit 32,9 Prozent Zuwachs noch immer substantiell über dem Wert des ersten Halbjahres 2019.

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„So normal der E-Commerce für die Menschen geworden ist, so wenig kann er sich der weitreichenden Störung des Konsumklimas, wenn nicht der Gesamtwirtschaft, entziehen. Die Deutschen schränken sich angesichts steigender Lebenshaltungs- und Energiekosten bei nicht benötigten Waren oder Dienstleistungen deutlich ein. Dennoch kann der Onlinehandel, der eine hohe Preistransparenz und Zugang zu passenden Angeboten ermöglicht, gerade jetzt bei Käufen dringend benötigter Bedarfswaren unterstützen“, erklärt Martin Groß-Albenhausen, Stellvertretender Hauptgeschäftsführer beim bevh, die Ergebnisse.

Wenn eine Anschaffung sich nicht aufschieben lässt, stellt der Onlinekauf eine überzeugende Alternative dar. Das zeigt sich am weiterhin wachsenden Umsatz in den Kategorien Haushaltsgroßgeräte (+ 6,1 Prozent), Spielwaren (+ 5,1 Prozent) oder Medikamente (+ 5,4 Prozent). Allgemein noch am wenigsten vom fragilen Konsumumfeld betroffen ist das Cluster „Täglicher Bedarf“ (- 1,4 Prozent), das sich aus den Segmenten Lebensmittel (- 4,7 Prozent), Drogerieprodukte (- 2,1 Prozent) und Tierbedarf (+ 6,7 Prozent) zusammensetzt.

Das stärkste Minus verzeichnen hingegen Elektronikprodukte (- 19 Prozent), gefolgt von Büchern/E-Books/Medien (- 16,5 Prozent) sowie Blumen & DIY (- 15,5 Prozent). Das Cluster „Unterhaltung“ kühlt sich insgesamt um 15,8 Prozent ab, gefolgt vom Cluster „Bekleidung“ (Bekleidung und Schuhe) mit – 11,1 Prozent.

Wie selektiv die Deutschen aktuell ihr Geld ausgeben, zeigt auch der Bereich „Digitale Dienstleistungen“, unter den auch Urlaubs- und Flugbuchungen fallen. Zwar liegen die Umsätze in der Reisezeit 49,7 Prozent über dem Vorjahresquartal, allerdings liegen sie noch 31,5 Prozent unter dem Vergleichswert von 2019.

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Pureplayer halten sich besser

Im Vergleich der Versendertypen zeigt sich, wie unterschiedlich die Händler vom unsicheren Konsumumfeld betroffen sind. Reine Onlinehändler widersetzen sich dem Trend am besten, kommen im 2. Quartal aber über ein Minus von 5,6 Prozent nicht hinaus. Zur Jahresmitte liegt diese Vertriebsform allerdings noch immer 4,21 Prozent über dem Vergleichswert des Vorjahres. Online-Marktplätze haben sich mit einem Umsatzminus von 9,7 Prozent im 2. Quartal auf Marktniveau entwickelt, im Halbjahresvergleich kommen sie auf 0,3 Prozent Wachstum. Anders als die reinen Online-Händler, haben die Multichannel-Händler (Läden mit zusätzlichem Online-Standbein) im E-Commerce deutlich stärker als der Markt verloren (- 14,6 Prozent), worin sich auch eine Rückkehr von Kunden in die stationären Geschäfte der Unternehmen spiegeln könnte. Die aufgelaufenen Umsätze im gesamten ersten Halbjahr liegen im Multichannel-Handel 1,91 Prozent niedriger als im Vorjahreszeitraum.

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Sonderbefragung: Kunden kaufen vorsichtiger ein

In der Detailbeobachtung gab fast jeder Vierte befragte Online-Kunde (24,8 Prozent) an, zukünftig weniger Geld online ausgeben zu wollen. Im ersten Quartal sagten dies nur 18,4 Prozent, vor Jahresfrist sogar nur 18,2 Prozent der Befragten. Für „gleich viel oder mehr Geld“ als im schwachen 2. Quartal wollen derzeit nur 62,5 Prozent der Befragten einkaufen; das sind fast 10 Prozentpunkte weniger als im 1. Quartal 2022.

Ein weiteres Indiz für die verhaltene Konsumlaune ist die Veränderung beim Datum des letzten Kaufs. Innerhalb der letzten 7 Tage hatten im 2. Quartal nur 40,7 Prozent der Befragten online gekauft. Im 1. Quartal waren es, wie in den Vorjahresquartalen, noch 46,6 Prozent. Zuletzt hatte dieser Wert vor der Coronakrise um oder unter 40 Prozent gelegen.

„Die zuletzt viel zitierte Aussage, dass ‚die Party im E-Commerce vorbei sei‘, sagt nicht mehr aus, als dass die Branche wieder hart arbeiten muss, um den Zuspruch und das Vertrauen der Kunden zu erhalten. Und das gelingt den Online-Anbietern nachhaltig“, so Groß-Albenhausen weiter.

Zufriedenheit mit E-Commerce weiter hoch

Dass es sich bei den geringeren Kaufabsichten um keine Abkehr vom E-Commerce als Einkaufskanal handelt, zeigen die hohen Zufriedenheitswerte in der Sonderbefragung. Mit 96,8 Prozent sagten nur minimal weniger der Befragten, sie seien mit der Bestellabwicklung sehr zufrieden oder zufrieden, als im ersten Quartal (97,0 Prozent). Der Wert liegt sogar einen Prozentpunkt über dem Vergleichszeitraum Q2/2021 (95,7 Prozent). Die Zahl der Kunden, die die Bestnote vergaben, veränderte sich im zweiten Quartal nicht und lag wie im 1. Quartal 2022 unverändert bei 80,3 Prozent.

Bundesverband E-Commerce und Versandhandel