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eBay testet Net Promoter Score – eine Ersatz für die detallierten Käuferbewertungen (DSR)?

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eBay testet Net Promoter Score - eine Ersatz für die detallierten Käuferbewertungen (DSR)?Ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit, das ist ein immer beliebteres Mittel im Internet, so auch bei eBay. Denn mit dem Net Promoter® Score beginnt eBay damit, ein radikal neues Feedback-System zu testen. Bereits im Mai hatte Brian Burke, Director of Seller Standards & Feedback, zu dieser Art Kundenbefragung Stellung genommen(Tests zu Veränderungen beim Feedback: Werden die DSR bei eBay abgeschafft?). Im Grunde ist der Net Promoter® Score nichts anderes als eine Kennziffer zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit, womit indirekt auch die Bereitschaft zur Weiterempfehlung Händlers analysiert wird. Eine annähernde deutsche Übersetzung wäre „Weiterempfehlungs-Index“, wenn auch die englische Version für unser Ohr etwas zugänglicher klingt. eBay-Händler hatten schon die Möglichkeit im September 2009 den Testlauf kennen zu lernen, der auch noch den ganzen Oktober hindurch weiter geführt werden soll.

Tatsache ist: eBay-Verkäufer leben oder sterben mit den Feedbacks. Denn nicht nur, dass die Käufer die verschiedenen Beurteilungen vor einem Gebot oder Kauf anschauen, nein ebenso hat eBay das Feedback direkt mit der Positionierung in den Suchergebnissen verbunden und macht auch Gebühren-Rabatte davon abhängig. Zudem nutzt eBay inzwischen die verschiedenen Bewertungen, um Händler am Programm des Top Rated Seller, also dem Programm des „Verkäufers mit den besten Bewertungen“ teilnehmen zu lassen, das letzte Woche startete.

eBays Probelauf zu den DSR-Änderungen besteht aus zunächst Fragen, die mit Ja oder Nein beantwortet werden sollen (s.a. Tests zu Veränderungen beim Feedback: Werden die DSR bei eBay abgeschafft?)  und einer letzten Frage, bei der auf einer Skala von 0-10 (unwahrscheinlich – äußerst wahrscheinlich) darüber entschieden wird, mit welcher Wahrscheinlichkeit der Käufer den Händler weiter empfehlen würde.

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Diese zentrale Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie den Verkäufer an jemanden weiterempfehlen“ bietet die einzige Grundlage zur Berechnung der Kennzahl des Net Promoter Scores (s.u). Wir berichteten in einem Artikel bereits über den Probelauf für neue Bewertungsoption bei eBay.de.

Ina Steiner von AuctionBytes erklärt zu dem Net Promoter® Score, dass er von Fred Reichheld, einem Wirtschaftsautor und -strategen entwickelt und im Jahr 2003 vorgestellt wurde. Reichheld stieg im Jahr 1977 bei der Unternehmensberatung Bain & Company (!) ein und ist mittlerweile Director Emeritus und Fellow der Bain & Company. Das Warenzeichen NPS teilen sich Satmetrix und Bain&Co, sowie Fred Reichheld. eBay CEO John Donahoe hat in seiner „Bain-Zeit“, immerhin 20 Jahre lang, unter anderem auch mit Fred Reichheld zusammengearbeitet. Auf der Satmetrix Webseite  wird die Kategorisierung des Net Promoter Scores wie folgt erklärt: Die Befragten werden zunächst in 3 Gruppen eingeteilt: Gruppe 1 bilden die „Fürsprecher“ (engl. Promoter). Diese Käufer haben die 1. Frage nach der Weiterempfehlung mit 9 oder 10 beantwortet, das bedeutet, dass sie (sehr) zufrieden sind und eine Weiterempfehlung befürworten.
Gruppe 2 sind die „Passiv Zufriedenen“ (engl. Passives). Zu dieser Gruppe zählen all die Konsumenten, die die 1. Frage mit 7 oder 8 beantwortet haben, diese gehen jedoch nicht in die Berechnung des NPS ein. Gruppe 3 wird gebildet von den Kunden, die eine 0 bis 6 vergeben. Alle diese Teilnehmer gehören den Kritikern (engl. Detractors) an. Berechnet wird dann der NPS mit folgender Formel:
NPS = prozentualer Anteil der Fürsprecher – prozentualer Anteil der Kritiker,
nachdem vorab der relative Anteil von Fürsprechern und Kritikern errechnet wurde. Da die Bestimmung des NPS mittlerweile in vielen Unternehmen Einzug gefunden hat, gibt es Gründe genug für die Marktforschung, sich mit diesem Thema genauer auseinander zusetzen. Der von Experten immer wieder zitierte Vorteil des NPS liegt in seiner Schlichtheit und Klarheit. Die Kennzahl ist verhältnismäßig leicht zu ermitteln und kann auch gut kommuniziert werden, da es sich immer um einen Wert zwischen 100 und -100 handelt. Fred Reichheld hat die Wechselbeziehung zwischen NPS und Unternehmenswachstum für über 30 Branchen anschaulich belegt und entsprechende Benchmark-Werte ermittelt.

Ein Nachteil ist, dass der NPS vor allem in den USA und Großbritannien intensiv erforscht wurde und hier auch eine Verbindung zwischen Umsatzrendite und verschiedenen Branchen besteht, diese jedoch oft schwer auf andere Nationen oder Kulturen übertragbar sind. Die Benchmarks, die Maßstäbe also, die Reichheld ermittelt hat, können so zum Beispiel nicht unbedingt auf Deutschland übertragen werden. Größtes Problem hier ist, dass die Beantwortung der Fragen, also die Rücklaufquote der Antworten, oft sehr viel geringer ausfällt als beispielsweise in den USA. Das heißt für Deutschland ist der NPS dann anwendbar, wenn auch die Benchmarks für Deutschland erforscht werden. Dennoch kann der NPS auch hier als dienliche Größe herangezogen werden, sofern man eigene nationale Benchmarks aufstellt. eBay wird den NPS für seine Wachstumsvorhersagen auch erst eine Weile anwenden müssen, da die Marktforschungs-Experten davon ausgehen, dass man zirka 3 Jahre Daten sammeln muss, um den Net Promoter® Score für Unternehmens-Wachstumsprognosen nutzen zu können. Wer zu dem Thema detaillierte Informationen sucht, dem sei das von Fred Reichheld herausgegebene Buch The Ultimate Question empfohlen, in dem Reichheld das System des Net Promoter® Score detailliert beleuchtet und auf die Messung der Kundenweiterempfehlung in Verbindung mit der Umsatzrendite eingeht.


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