Wie Luxusmarken den neuen chinesischen Verbraucher umwerben
Luxusmarken erneuern die Verbindungen zwischen Online- und Offline-Einkaufskanälen im Vorfeld der Rückkehr konsumfreudiger chinesischer Touristen in die Mode-Hotspots der Welt, so Branchenexperten.
Digitale Avatare, Spiele und Online-Services sind Teil des neuen Einkaufserlebnisses, das chinesische Kunden nach drei Jahren strenger COVID-Beschränkungen und der Abhängigkeit vom E-Commerce erwarten.
Nachdem die Grenzen Chinas am 8. Januar wieder geöffnet wurden, wollen diese Reisenden im Ausland genauso nahtlos und unterhaltsam einkaufen können wie zu Hause. Möglicherweise suchen sie auch etwas ganz Bestimmtes, das sie bereits online recherchiert haben.
„Die Verbraucher haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Sie sind noch vernetzter und technikaffiner“, sagte Nicolas Cano, ein in Paris ansässiger Geschäftsführer der Alibaba Group, der französische, schweizerische und deutsche Luxusmarken beim Verkauf an chinesische Verbraucher unterstützt.
Die weltreisenden Chinesen waren vor der Pandemie die Top-Konsumenten unter den Nationen und tätigten 2019 Einkäufe im Wert von 255 Milliarden Dollar im Ausland, so die Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen. Nach einer dreijährigen Unterbrechung wird die Wiedereröffnung Chinas den Absatz von Luxusgütern in diesem Jahr um 20 % steigern und bis 2030 60 % des Ausgabenwachstums ausmachen, so die Analysten der Bank Morgan Stanley.
Luxusmarken und Branchenanalysten gehen davon aus, dass die Einkaufsreisen der Festlandbewohner um die Jahresmitte herum an Fahrt gewinnen werden, nachdem die Verbraucher einen Rückstau bei der Erneuerung von Reisepässen und Visumsanträgen überwunden haben. Viele potenzielle Touristen warten auch darauf, dass die Flugpreise sinken, da sich die Kapazitäten der Fluggesellschaften erholen.
Führungskräfte von LVMH und Richemont, zwei der größten Modekonglomerate der Welt, prognostizieren, dass chinesische Touristen Kurzstreckenreisen nach Hongkong unternehmen werden, bevor sie gegen Mitte des Jahres in den europäischen Modemetropolen wie Place Vendôme, Bond Street und Via Monte Napoleone auftauchen.
Ein Preisgefälle von 25 bis 45 % zwischen Mode und Lederwaren auf dem chinesischen Festland und in Europa schürt die Reiselust der chinesischen Verbraucher. „Ein anspruchsvoller, preissensibler Luxuskonsument hat den Kauf von Lederwaren mit hohen Preisen möglicherweise mehr aufgeschoben als den von anderen Artikeln mit niedrigen Preisen“, so die Analysten von Barclay’s in einem Bericht.
Während die Superreichen zu den ersten gehörten, die nach der Wiedereröffnung der chinesischen Grenze das Land wieder verließen, gibt es erste Anzeichen dafür, dass sie weiterhin Luxusgüter in China kaufen, wahrscheinlich um ihren VIP-Status in den Geschäften aufrechtzuerhalten. Die gute Nachricht für die Marken ist jedoch, dass die Gesamtnachfrage der chinesischen Verbraucher im weiteren Verlauf des Jahres die Kaufzurückhaltung in den USA ausgleichen könnte, so Morgan Stanley.
„China dürfte ab diesem Jahr zum Wachstumsmotor der Branche werden, und wir gehen davon aus, dass die Marken an der Spitze der Luxusgüterpyramide am meisten davon profitieren werden“, sagte Morgan Stanley-Aktienanalyst Edouard Aubin.
Auch wenn die Kundenfrequenz in den Geschäften wahrscheinlich zunehmen wird, mahnt Cano von Alibaba, dass Luxusunternehmen in den Geschäften überzeugende Erlebnisse bieten sollten, um die chinesischen Verbraucher zu binden. Wenn Kunden das gewünschte Produkt nicht in der gewünschten Farbe oder Größe finden, sollten sie es schnell online kaufen können.
„Marken müssen mit diesen neuen Verbrauchern in Kontakt treten und die Technologie nutzen, um mit ihnen über verschiedene Kanäle in Kontakt zu treten“, sagte Cano in einem Interview mit Alizila.
Omnichannel bezeichnet in der Einzelhandelsbranche einen Handel, der die Interaktion über Desktops, mobile Geräte und stationäre Geschäfte hinweg integriert.
Nach Angaben der Unternehmensberatung McKinsey sind mehr als 70 % der chinesischen Verbraucher inzwischen „echte Omnichannel-Käufer“. Eine Umfrage ergab, dass beispielsweise fast 60 % der wohlhabenden chinesischen Reisenden ein Produkt online recherchieren, bevor sie es kaufen.
Cano von Alibaba wies darauf hin, dass viele seiner Luxuskunden, darunter der Schweizer Uhrenhersteller Piaget und der französische Juwelier Cartier, ihr digitales Engagement in China, dem größten E-Commerce-Markt der Welt, bereits aufgestockt haben. Eine Präsenz auf dem Markt ermöglicht es ihnen, Chinas digital versierte Verbraucher zu verstehen und sie effektiv zu bedienen, wenn sie ins Ausland reisen.
Die Verkäufe im Online-Handel haben sich während der Pandemie beschleunigt, und die chinesischen Verbraucher haben sich an die Bequemlichkeit von Bestellungen gewöhnt, die bis an ihre Haustür geliefert werden.
Als der grenzüberschreitende Reiseverkehr zum Erliegen kam, wandten sich viele Marken an E-Commerce-Plattformen wie den digitalen B2C-Marktplatz Tmall von Alibaba, darunter die italienischen Unternehmen Brunello Cucinelli und Berluti.
Sie werden nun einen Omnichannel-Erfolg verbuchen können, da chinesische Reisende ihre Schaufenster in Mailand, New York oder Paris von ihrem Online-Einkaufserlebnis in China her kennen.
Für den britischen Handschuhhersteller Dents schafft die Rückkehr chinesischer Touristen in die Londoner Kaufhäuser Harrods, Selfridges und Liberty einen positiven Kreislauf zwischen seinen physischen Verkaufspunkten und seinen Online-Shops. Der Handschuhmacher des britischen Königshauses eröffnete vor zwei Jahren einen digitalen Laden auf Tmall.
„Die Wiedereröffnung nach der COVID war wirklich wichtig, weil wir Gott sei Dank wieder chinesische Kunden zu Besuch haben“, sagte Deborah Moore, CEO von Dent, gegenüber Alizila. „Wenn ein ausländischer Besucher, egal welcher Nationalität, kommt und unsere Marke in großen Kaufhäusern sieht, unterstreicht das nur die Bedeutung des Tmall-Geschäfts.“
Größere Marken sind die Vorreiter, wenn es darum geht, das Einkaufen zum Vergnügen zu machen, so die Alibaba-Manager. Das New Yorker Luxus-Handtaschenlabel Coach gehörte ebenfalls zu den ersten, die auf der Plattform mit dem Angebot digitaler Sammlerstücke experimentierten, was inzwischen ein beliebter Trend ist.
„Wir haben mit Coach zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass wir die gesamte Customer Journey digitalisieren und den Kunden wirklich näher bringen können“, sagte Mei Chen, eine in London ansässige Tmall-Managerin.
Im Jahr 2007 waren 4.400 Festangestellte bei dem Unternehmen tätig, bis 2018 stieg die Zahl der Mitarbeiter auf rund 66.500. Der Umsatz auf den von der Alibaba Group betriebenen chinesischen Einzelhandelsplattformen kumulierte sich 2017 auf über 768 Mrd. Euro.