Wie die chinesische Beauty-Marke Florasis Tradition und E-Commerce mischt, um junge Verbraucher zu gewinnen

Die chinesische Kosmetikmarke Florasis lockt jüngere Verbraucher an, indem sie Tradition mit modernen E-Commerce-Taktiken verbindet.

Der jährliche Bruttowarenwert (GMV) der digital nativen Marke wuchs zwischen ihrer Einführung im Jahr 2017 und 2020 auf über 3 Milliarden RMB (470 Millionen US-Dollar).

Florasis reitet auf einer Welle des Interesses an Chinas kulturellem Erbe, bekannt als Guochao, wörtlich „nationale Flut“ in Mandarin. Seine Inhaltsstoffe und Verpackungsdesigns sind von der lokalen Tradition durchdrungen und ein Hit bei der Generation Z und den Millennials.

Gleichzeitig nimmt das Unternehmen an großen E-Commerce-Einkaufsfestivals teil, arbeitet mit wichtigen Meinungsführern (KOLs) wie dem Lippenstiftkönig Austin Li zusammen und schafft einen Kunden-Feedback-Kreislauf, der sicherstellt, dass seine Produkte auf den sich schnell verändernden chinesischen Verbrauchermarkt abgestimmt sind.

„Wir haben zum richtigen Zeitpunkt das Richtige getan“, sagte Lin Zeng, Branding Director von Florasis, in einem Interview mit Alizila.

Laut der Investmentbank Goldman Sachs wird sich der chinesische Kosmetikmarkt, der bereits jetzt der größte der Welt ist, von seinem Wert im Jahr 2019 bis 2025 auf 145 Milliarden US-Dollar verdoppeln.

Laut Daten des Online-Marktplatzes Tmall der Alibaba Group werden chinesische Kosmetikmarken im Jahr 2020 eine jährliche Wachstumsrate von 78 % erreichen, was weit über der Wachstumsrate von 23 % für Kosmetik im Allgemeinen liegt.

Auf dem aufsteigenden Ast

Der Einzelhandelsumsatz mit Kosmetika in China ist stetig gestiegen und hat sich zwischen 2012 und 2020 mehr als verdoppelt.

Obwohl die Generation Z nur 17 % der Bevölkerung ausmacht, probieren sie eher neue Marken aus und geben bis zu doppelt so viel für Schönheitsprodukte aus wie andere Altersgruppen, so eine Studie der Investmentbank UBS.

Aufstrebende Patrioten

Chinesische Schönheitsmarken, die in der Branche als C-Beauty-Marken bekannt sind, passen zu den digital versierten jungen Leuten, die sich mit ihrem kulturellen Erbe identifizieren wollen und gleichzeitig in einem wirtschaftlich starken China erwachsen werden.

„C-Beauty-Marken haben den Guochao-Trend besonders gut eingefangen… sie verstehen es, Geschichten zu erzählen, die die chinesische Ästhetik ansprechen“, so Kelly Tang, Beraterin für die Schönheits- und Modebranche beim Marktforschungsunternehmen Euromonitor International.

Die Produkte des in Hangzhou ansässigen Unternehmens Florasis passen in dieses Bild. Die Marke bezieht lokale Blumenessenzen und Heilpflanzenextrakte für ihre Farbkosmetik. Der meistverkaufte Lippenstift der Marke ist von einer 2.600 Jahre alten chinesischen Liebesgeschichte zwischen einem Kuhhirten und einem Webermädchen inspiriert.

Der Lovelock-Lippenstift von Florasis, der von einer 2.600 Jahre alten chinesischen Liebesgeschichte inspiriert ist. ©Florasis 2022

Allerdings zahlen die Verbraucher nicht nur für Verpackungen mit chinesischen Designs. Sie werden von der kohärenten Geschichte und dem Image der C-Schönheitsunternehmen angezogen, so Tang.

Für den Branding Director von Florasis bedeutet das orientalische Ästhetik. „Es ist ein Gesamtpaket, das in der chinesischen Philosophie verwurzelt ist, von der Verwendung natürlicher Inhaltsstoffe bis hin zur Ausgewogenheit der Schlüsselelemente“, erklärt Lin.

Mit dem Neuen wachsen

Das Aussehen und die Haptik ihrer Produkte mögen nostalgisch sein, aber die C-Schönheitsmarken setzen auf modernste E-Commerce-Techniken.

Fünf Monate nach der Markteinführung eröffnete Florasis einen Flagship-Store auf Tmall und holte KOLs ins Boot, um seine erste große Marketingkampagne zu starten.

Austin Li, der einmal während eines E-Commerce-Livestreams in sieben Stunden fast 400 Farben anprobierte, hat von Anfang an dazu beigetragen, den Absatz von Florasis-Produkten anzukurbeln.

„Austin Li war der Mann, der ihnen den Anstoß gab, eine große Marke zu werden“, sagte Mark Tanner, Gründer der in Shanghai ansässigen Forschungsagentur China Skinny.

Nachdem er einen Florasis-Fixierpuder als „leichter als Luft“ beschrieben hatte, strömten die Li-Anhänger zum Tmall-Store der Marke und kauften während des 11.11 Global Shopping Festivals 2019 mehr als 700.000 Einheiten.

Das Puder von Florasis ist im Livestream von Austin Li zu sehen. ©Alizila 2022

Li sagte einmal in einem Interview, dass er die Rolle des „Qualitätskontrolleurs“ für Florasis gespielt habe, indem er gezielte Kritiken abgab und auf regelmäßige Produktaktualisierungen drängte. Er sagte, die Farbe der Puderquaste sei zu dunkel und der Spiegel auf dem Puder sei zu groß, um nur einige seiner Vorschläge zu nennen.

„Wir haben Austin Li eingeladen, bei der Koproduktion einiger Produkte mitzuwirken, da er die Bedürfnisse der Verbraucher genau beobachtet und über ein umfassendes Wissen über dekorative Kosmetik verfügt“, so Lin.

Die digitale Taktik von Florasis zahlt sich aus. Von 2019 bis 2021 rangierte Florasis während des 11.11 Global Shopping Festival durchgehend unter den Top 10 der Farbkosmetikmarken auf Tmall, neben dem in Guangzhou ansässigen Beauty-Einhorn Perfect Diary.

Im Jahr 2020 nahm Tmall Florasis in die Top Ten der aufstrebenden Marken der Plattform auf, da sein GMV stark anstieg.

„Wir bezeichnen Tmall als eine unserer wichtigsten Basen, weil es einen großen Beitrag zu unserem GMV geleistet hat“, sagte Lin. „Und das wird auch in Zukunft so bleiben.“

Kampf um die Schönheit

Diese E-Commerce-Taktiken helfen Florasis, in einem hart umkämpften Markt zu überleben.

„Wenn ich vor fünf Jahren zurückblicke, gibt es mehr als die Hälfte der Marken, die wir verfolgt haben, heute nicht mehr… sie sind nachts hier, sie mischen den Markt auf und verschwinden wieder“, so Tanner.

Während der letztjährigen 11.11-Einkaufsgala belegten Perfect Diary und Florasis den vierten bzw. fünften Platz in Bezug auf den GMV-Gesamtwert zwischen dem 1. und 11. November unter den Tmall-Marken für dekorative Kosmetik und lagen damit hinter den internationalen Marken.

Lin ist jedoch zuversichtlich, dass der Aufbau enger Beziehungen zu den Verbrauchern Florasis wettbewerbsfähig halten wird.

Das Team von Florasis liest Kundenfeedback auf E-Commerce-Kanälen und Social-Media-Seiten. Außerdem hat das Unternehmen über 200.000 Verbraucher als „Beauty Co-Creators“ gewonnen.

Eine limitierte Kollektion von Florasis, inspiriert von der Kultur der ethnischen Minderheit Dai in China. © Florasis 2022

Etwa 150 dieser Mitgestalter erhalten für jeden Schritt des Produktentwicklungsprozesses Proben, und sie posten ihr Feedback auf einer Online-Community-Seite für Florasis-Fans. Die Marke sammelt dann die Rückmeldungen und passt ihre Formel entsprechend an, während sie diejenigen, die Rückmeldungen gegeben haben, mit Treueprämien belohnen.

Florasis hat auf diese Weise herausgefunden, dass junge Verbraucher die haarähnlichen Striche eines Augenbrauenstifts mögen, aber nicht seine wachsartige Textur; und beim Augenbrauenpuder mögen sie das natürliche Aussehen, das er verleiht, haben aber das Gefühl, dass sie mehr Kontrolle über die Brauen brauchen.

Das Ergebnis war ein meistverkaufter Augenbrauenstift, der innerhalb von vier Jahren sieben Mal aktualisiert wurde, um dem Geschmack der Kunden gerecht zu werden.

„Es braucht Zeit, aber wir haben es durchgezogen, denn das ist der beste Weg, um nah am Verbraucher zu bleiben“, so Lin.

Alibaba Group
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