Neue Studie: Mehr kanalübergreifendes Shopping, die Marke gewinnt an Relevanz

Die Verbraucher haben ihr Shopping-Verhalten im Laufe der Corona-Pandemie zwangsläufig geändert, und vieles davon wirkt sich auch auf das zukünftige Kaufverhalten aus. Insgesamt steigen die Einkaufsaktivitäten der Deutschen jedoch wieder an.

Neue Studie: Mehr kanalübergreifendes Shopping, die Marke gewinnt an Relevanz. pixabay.com ©athree23 (Creative Commons CC0)

Über 50 Prozent der deutschen Konsumenten kauften vor Corona teilweise bis vollständig offline – während der wiederkehrenden Lockdowns wechselten dann jedoch viele zum Online-Shopping. Knapp 30 Prozent geben jetzt an, ihr verändertes Einkaufverhalten auch nach der Pandemie beibehalten zu wollen. Das zeigen die Ergebnisse einer aktuellen repräsentativen Studie* der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners unter Konsumenten in Deutschland und international.

„Deutsche Händler können von ihren chinesischen Kollegen lernen, wie sie sich flexibler aufstellen können: Unsere Umfragezahlen aus China zeigen, dass dort knapp die Hälfte der Befragten schon vor der Pandemie sowohl online als auch vor Ort eingekauft hat. Viele Unternehmen reagieren hier mit Resilienz, Kunden können bequem zwischen den Kanälen hin- und herwechseln“, sagt Nina Scharwenka, Partnerin in der globalen Konsumgüter- & Handels- Practice bei Simon-Kucher. „Die vergangenen Monate haben eines gezeigt: die Zukunft ist nicht immer planbar und Flexibilität stellt einen Schlüsselfaktor für nachhaltiges und kontinuierliches Wachstum dar. Darauf müssen auch deutsche Hersteller und Händler ihren einen Fokus legen.“

Konsumenten schätzen komfortable Einkaufmöglichkeiten

Insgesamt planen Verbraucher wieder mehr Geld auszugeben: Unabhängig vom Shoppingkanal sind Konsumenten überzeugt, dass sie ihre Kaufaktivitäten in nahezu allen Kategorien nach Aufhebung aller Restriktionen verstärken werden. Die Studie zeigt, dass Käufer beim Online-Shopping besonders die Aspekte Convenience (z.B. Lieferung nach Hause, weniger Zeitinvestition) und die uneingeschränkte Verfügbarkeit des Sortiments schätzen (z.B. breite Produktpalette, zu jeder Tageszeit). Im stationären Handel dagegen bevorzugen Konsumenten die direkte Verfügbarkeit und das Erlebnis, das Produkt sehen und anfassen zu können. Ebenso sind nicht vorhandene Versandkosten ein Argument für den Einkauf vor Ort.

Dr. Benjamin Pfister, Director bei Simon-Kucher und Experte für Konsumgüter & Einzelhandel, dazu: „Wenn Händler ihren Kunden eine optimale Omni-Channel-Erfahrung bieten wollen, darf der Wechsel zwischen den Kanälen nicht durch Hindernisse, wie z.B. Versandkosten erschwert werden. Und Unternehmen, die Produkte beispielsweise durch Augmented Reality oder Avatare auch im Online-Bereich so real erlebbar wie möglich machen, können so auch die Barrieren überzeugter Offline-Käufer abbauen.“

Die Relevanz eines komfortablen Einkaufs für Konsumenten offenbart sich vor allem in den eigentlich klassischen Offline-Kategorien Lebensmittel und Getränke: Obwohl die Geschäfte auch während des Lockdowns dauerhaft geöffnet waren, weisen die Online-Shops der bekannten Händler (+24 % Lebensmittel, +23 % Getränke) und Liefer-Apps (+13 % Lebensmittel, +12 % Getränke) eine deutliche Mehrnutzung auf, und das auch über die Pandemie hinaus.

Starke Markenshops überzeugen

Die Marke erfährt in unsicheren Zeiten eine Renaissance: Markeneigene Online-Shops liegen in der zukünftig erwarteten Mehrnutzung (+13 %) gleichauf mit den Online-Shops von etablierten Händlern (+13 %). In den Kategorien Schönheits- und Pflegeprodukte sowie Haushaltskleingeräte und Möbel können die Marken-Online-Shops sogar alle anderen Kanäle deutlich hinter sich lassen. Nina Scharwenka kommentiert: „Dieses Ergebnis überrascht, man würde meinen, die Konsumenten bestellen eher bei etablierten Händlern und markenübergreifenden Portalen. Umso wichtiger ist es, dass die Hersteller diese Message verstehen und in ihre Marketingstrategie aufnehmen: Hersteller wollen Vertrauen beim Kunden aufbauen, und das funktioniert am besten über eine starke Marke. Um diese auch außerhalb des stationären Handels für den Konsumenten erlebbar zu machen, müssen Unternehmen daher in kontinuierlich in Digitalisierung und eCommerce investieren.“

*Über die Studie: Die repräsentative „Global Touchpoint Study 2021“ wurde von Simon-Kucher & Partners im Juni 2021 als Onlinebefragung durchgeführt. 1.030 Konsumenten in Deutschland (15.223 Konsumenten weltweit) wurden zu ihrem Kaufverhalten und ihren Vorlieben und Abneigungen beim Kauf vor, während und nach der Covid-19-Pandemie befragt.

Simon-Kucher und Partners
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