Alleinstellungsmerkmale im Bereich Bürobedarf – Hochwertigkeit und Nachhaltigkeit

Im Bereich Papier, Büroartikel und Schreibwaren (abgekürzt: PBS) sinken die Umsätze tendenziell in den letzten Jahren. Im Jahr 2018 lag das Marktvolumen bei 12,8 Milliarden Euro. Davon ist der stationäre Handel besonders betroffen. Die Digitalisierung schreitet weiter voran und fordert hier ihre Tribute. Neue, sehr spezialisierte oder innovative Produkte können dieser Entwicklung entgegenwirken. Die Umsatzzahlen umfassen den Großhandel und auch den Einzelhandel. Dabei hat der Großhandel mit seinen Geschäftskunden den größeren Umsatzanteil im Bereich PBS-Handel. Die wichtigsten Warengruppen sind dabei Papier, Karten, Umschläge, Schreibgeräte, Ordner, Klebematerialien und Kalender in den verschiedensten Ausführungen. Der PBS-Markt ist in Deutschland stark umkämpft. E-Commerce und Versandhandel machen den Fachhändlern zusehends das Leben schwer.

Abbildung 1: Ein Alleinstellungsmerkmal hebt jeden Onlineshop von seiner Konkurrenz ab. Stammkunden wissen, warum sie nicht im einen Klick entfernten Shop eines anderen Anbieters einkaufen ©Pixabay © geralt (CC0 Public Domain)

Onlineshops ohne Strategie

Viele Fachhändler betreiben auch einen Onlineshop. Doch hier haben sie keine echte Strategie. Aufträge kommen von bestehenden Kunden oder über große Handelsplattformen. Der große Wettbewerb lässt die Luft dünner werden im Wachstumskanal Onlinehandel. Shops haben keine Alleinstellungsmerkmale, die Betreiber wissen oft überhaupt nicht, was das ist oder wozu es gut sein soll. Ein Alleinstellungsmerkmal ist laut wirtschaftslexikon.gabler.de ein „einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung“. Das Fehlen eines Alleinstellungsmerkmal, auch Unique Seller Proposition oder kurz USP, führt dazu, dass ein Einheitsbrei entsteht. Die einzelnen Shops unterscheiden sich kaum und sind komplett ersetzbar.

Abbildung 2: Die Digitalisierung macht dem Fachhandel im Bereich PBS sehr zu schaffen. Umso wichtiger ist es, sich von der Konkurrenz beispielsweise durch besonders hochwertige Produkte abzusetzen. Dabei muss klar sein, dass das Sortiment nur eine ganz bestimmte Zielgruppe anspricht Pixabay © szmiki95 (CC0 Public Domain)

Was ist ein USP?

Ein USP ist ein individuelles Kaufversprechen. Dieses muss sich bei den Kunden festsetzen. Es sorgt dafür, dass ein Shop sich mit seiner Leistung positionieren kann. Kunden erhalten einen speziellen Nutzen, der größer ist als der Nutzen eines Wettbewerbers. Der Onlineshop von roessler.eu beispielsweise setzt auf elegante, hochwertige Produkte. Nachhaltigkeit zieht sich durch das gesamte Unternehmen.

Es gibt auch Shops, die auf den Preis als USP setzen. Doch das kann nur eine mittelfristige Strategie sein. Die Kunden haben es heute sehr einfach, Preise im Internet zu vergleichen und immer den günstigsten Anbieter zu finden. Nur über den Preis lässt sich nur sehr schwer ein Kundenstamm aufbauen. Bei dieser Strategie ist es sehr wichtig, gleichzeitig in die eigene Marke zu investieren. Das kostet zwar Geld, macht sich jedoch langfristig an den Margen bemerkbar. Über den Verkauf mit günstigen Preisen sind nur geringe Margen möglich. das führt dazu, dass die Investitionen in Marketing und Infrastruktur nicht so üppig ausfallen können, einfach weil kein Geld da ist.

Marke als USP aufbauen

Es ist viel klüger, die Marke als USP aufzubauen. Kunden bekommen ein Leistungsversprechen, das sich in den Köpfen festigen kann. Die Kunden bauen eine ganz andere Beziehung zum Unternehmen und auch zu den Leistungen auf. Im Idealfall wird der Kunde sogar zum Multiplikator. Dafür ist es allerdings notwendig, dass die Marke Relevanz hat für den Kunden. Um Relevanz zu erreichen, müssen Unternehmen ihre Zielgruppe gut kennen, um sie direkt ansprechen zu können. Zur Zielgruppenanalyse stellt existenzgruender.de eine umfangreiche Checkliste zur Verfügung.

Firmeninternes Wissen als Erfolgsfaktor

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist zudem das firmeninterne Wissen. Unternehmen, die ihre eigenen Produkte kennen, sind für die Kunden glaubwürdiger und authentischer. Die Kundenbedürfnisse zu kennen, bevor der Kunde sie selbst kennt, zeigt zudem große Kundennähe. Mit einer guten Contentstrategie können Unternehmen dieses Wissen für den Erfolg im Onlinemarketing nutzen. Wissenszuwachs im Shop kann für den Kunden ebenfalls einen Nutzenzuwachs bedeuten und dazu führen, dass der Kunde gerne wieder einkauft.

Schnelle Prozesse als zusätzlicher Erfolgsfaktor

Im E-Commerce sind schmale und schnelle Prozesse extrem wichtig. Die Zeit zwischen Einkauf und Produkterlebnis, also wenn der Kunde das Produkt tatsächlich in den Händen hält, muss so kurz wie nur möglich sein. Wenn ein Kunde im Onlineshop einen Impulskauf tätigt, will er nicht wochenlang auf seinen Einkauf warten, die Lieferzeit muss extrem kurz sein. Beim Shoppen ist ein Bedürfnis entstanden, das der Kunde durch den Impulskauf befriedigen möchte. Doch die Befriedigung erfolgt erst, wenn das Produkt beim Kunden ist. Wenn der Kunde weiß, dass seine Bestellung schnell und ohne Probleme ankommt, ist er gerne bereit erneut im Shop einzukaufen.

Wichtiger Punkt bei USPs: das Sortiment

Bei der Betrachtung der USPs ist es wichtig, das Produktsortiment nicht zu vergessen. Schon das Sortiment kann ein USP sein. Bekommen die Kunden alles aus dem Bereich PBS? Oder ist es viel sinnvoller, den Shop auf qualitative oder nachhaltige Nischenprodukte zu spezialisieren? Der Kunde erhält dann ein bereits vorselektiertes Sortiment, die Zielgruppe ist viel spezifischer und lässt sich dann auch besser ansprechen.

Abbildung 3: Denn ganz ohne Büromaterialien geht es noch nicht. – Pixabay © free-photos (CC0 Public Domain)

Ein Gespür für die Zielgruppe

Die Entwicklung eines erfolgreichen Onlineshops ist eigentlich nur die Reaktion auf das Verhalten der Zielgruppe und der Marktentwicklung. Marktumbrüche beeinflussen die Kunden ebenso und sorgen für Markenbegeisterung.

Um das zu erreichen, brauchen Shopbetreiber immer wieder eine neue Perspektive, aus der sie den eigenen Shop betrachten. Dabei spielt die Frage nach den Unterschieden zum Wettbewerber, der nur einen Klick entfernt ist, eine wichtige Rolle. Warum sollten Kunden im eigenen Shop kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

Frank
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