„Digital Trend Outlook 2020: Esports“ von PwC: Esport ist der Schlüssel zur Generation Z, Unternehmen eröffnen sich neue Chancen

Die Esport-Branche verzeichnet weiterhin hohe Umsatzzuwächse. Sponsoring und Übertragungsrechte sind nach wie vor die wichtigsten Erlösquellen. So lauten zwei Kernergebnisse der Studie „Digital Trend Outlook 2020: Esports” der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Die aktuelle Analyse veröffentlicht PwC anlässlich der Gamescom, die vom 27. bis 30. August 2020 aufgrund der Corona-Pandemie erstmals rein digital stattfindet. Für die Studie hat PwC das gesamte Esport-Ökosystem analysiert, und zwar von Teams über Ligenbetreiber, das Publikum, Spielehersteller und -entwickler, Medien, Unternehmen bis hin zu Investoren. Außerdem nimmt die Studie rechtliche, finanzielle und steuerliche Aspekte der Branche in den Blick.

Deutsche Esport-Branche mit starkem Umsatzwachstum

Deutschlands Esport-Markt hat sich 2019 abermals sehr dynamisch entwickelt und liegt in puncto Umsatz europaweit nach wie vor auf dem Spitzenplatz: Insgesamt 77,2 Millionen Euro Umsatz verzeichnete die Branche im vergangenen Jahr. Gegenüber 2018 bedeutet das einen Zuwachs um 26,8 % (Branchenumsatz 2018: 60,9 Millionen Euro). Haupterlösquellen sind Einnahmen durch Sponsoring (30,3 Millionen Euro), aus Übertragungsrechten (18,2 Millionen Euro) und aus Streaming-Werbeeinnahmen (12,9 Millionen Euro).

Werner Ballhaus, globaler Leiter des Bereichs Entertainment & Media bei PwC, sagt: „Das Wachstum des deutschen Esport-Markts hat sich im laufenden Jahr 2020 fortgesetzt. Die Geschwindigkeit wurde aber durch die Corona-Pandemie gebremst. Insbesondere Ticketverkäufe für Live-Events sind bedingt durch Absagen ausgeblieben.“

Top-Teams bieten Sponsoren mehr als Werbeplätze

Ein weiteres Ergebnis der Studie lautet: Zwar betreten viele neue Teams das Spielfeld der erfolgreichen Branche. Doch bisher ist es nur wenigen gelungen, eine klare Markenidentität zu schaffen, die auch wirtschaftlichen Erfolg verspricht.

„Diese Esport-Teams setzen nicht nur auf den sportlichen Erfolg, sondern schaffen ein nachhaltig wirtschaftliches Ökosystem, das den engen Kontakt zu Fans, aber auch zur breiten Masse der Generation Z ermöglicht“, erklärt PwC-Experte Werner Ballhaus. „Sie bieten Sponsoren nicht nur Werbeplätze, sondern auch neue Kooperationsmöglichkeiten, wie beispielsweise bei der Entwicklung von zielgruppengerechten Produkten und Dienstleistungen.”

Esport-Organisationen können Unternehmen damit den Weg in unterschiedlichste Lebensbereiche der Generation Z ebnen. Dazu gehören etwa gemeinsam entwickelte Bekleidungslinien, aber auch passende Versicherungen für das Gaming-Equipment oder Bildungsangebote, die berufliche Perspektiven im Ökosystem Esports bieten.

Ligenbetreiber bekommen Konkurrenz

Übertragungsrechte und Sponsoring von Ligen und Turnieren sind maßgeblich für die Einnahmen der Esport-Branche. Bislang können Zuschauer die Events online kostenlos verfolgen. Live dabei zu sein, ist einfach, da die Ticketpreise im Vergleich zu Sportarten wie Fußball niedrig sind.

„Die Eintrittsbarrieren sind für Interessierte sehr niedrig, was weiteres Wachstum bei Live-Events ermöglicht“, kommentiert Werner Ballhaus von PwC.

Für die teilnehmenden Teams hingegen entstehen mitunter Kosten. Denn zusätzlich zum gängigen System, bei dem sich die Teams durch sportliche Erfolge qualifizieren, haben in jüngerer Zeit immer mehr Ligen Franchise-Systeme eingeführt. Dort müssen die Mannschaften für die Teilnahme bezahlen. In Konkurrenz dazu organisieren Spielehersteller mehr und mehr eigene Events. Dies kann bei Ligenbetreibern zu Einnahmeverlusten führen.

Publikum legt Wert auf soziale Interaktion

Esport hat sich zu einer Kultur mit eigenen Ritualen, Überzeugungen, Begriffen und sozialer Interaktion entwickelt. Der soziale Aspekt ist der PwC-Studie zufolge essenziell und wird die Entwicklung weiter prägen.

„Die Esport-Profis vermitteln ihren Fans bei Events wie den League of Legends Worlds oder der Gamescom Nahbarkeit – das Gefühl, einer von ihnen zu sein“, so PwC-Experte Werner Ballhaus.

Die Interaktion mit und innerhalb der Community wird künftig immer wichtiger, da diese die Kundenbindung erhöht und dabei hilft, den Lebenszyklus eines Spiels deutlich zu verlängern.

Im Mainstream etablierte Social Media- und Streaming-Kanäle wie TikTok, Twitch, YouTube und andere fördern darüber hinaus soziale Interaktion. Deshalb sind diese Kanäle für alle Stakeholder zur Interaktion mit ihren Zielgruppen wichtig.

Werner Ballhaus von PwC gibt zu bedenken: „Im Kern geht es um Communities, mit zum Teil sehr feinen Unterschieden. Da jeder Kanal teilweise über ein eigenes Publikum verfügt, ist es für Werbetreibende sehr wichtig, die Unterschiede, Stärken und Schwächen auch dieser Plattformen bzw. Kanäle zu kennen.“

Professionalisierung nähert sich dem Niveau klassischer Sportarten

Spielehersteller sind aufgrund ihrer Urheberrechte nach wie vor die einflussreichsten Branchenakteure. Sie investieren Millionen in ihre Ligen und vereinen immer mehr Rollen, die in klassischen Sportarten auf verschiedene Akteure verteilt sind. Netzwerkeffekte, wirtschaftliche Ökosysteme und langfristig bestehende Communities werden daher künftig immer wichtiger.

„Ob bei Live-Streams oder ausverkauften Live-Events in Stadien nach der Covid-19-Krise: Werbetreibende erreichen mit Esport eine wachsende Zahl von Zuschauern. Die Perspektiven der Branche und insbesondere der Spielehersteller sind daher äußerst vielversprechend”, meint PwC-Experte Werner Ballhaus.