Aktionstage wie der Singles Day und der Black Friday beeinflussen das Online-Einkaufsverhalten in Deutschland

Im Auftrag von Mastercard untersucht Growth from Knowledge (GfK) jedes Jahr aktuelle Bezahltrends in Deutschland. Die nun vorliegenden Ergebnisse für 2023 zeigen, dass Aktionstage wie der Singles’ Day am 11. November, der Black Friday am 24. November und der Cyber Monday am 27. November zunehmend relevanter werden und Verbraucher:innen in die virtuellen Geschäfte locken. Spannend sind insbesondere die Entwicklungen beim E-Commerce: Mehr als drei Viertel der Deutschen (77 Prozent) kaufen mindestens so viel oder sogar mehr im Internet als vergangenes Jahr. Frauen und Singles nutzen dagegen weniger Online-Shopping. Das hat auch einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten in der klassisch konsumstarken Weihnachtszeit. Mastercard schlüsselt die wichtigsten Einkaufstrends im Online-Bereich auf.

Jeder zweite Befragte möchte in diesem Jahr den Singles’ Day, Black Friday und Cyber Monday für die Schnäppchenjagd nutzen. Bei den 18- bis 29-Jährigen planen sogar zwei Drittel an den Thementagen Produkte günstiger einzukaufen. Auch unabhängig von diesen Shopping-Tagen vergleicht jede:r Zweite (49 Prozent) häufiger die Preise, um Geld zu sparen. 45 Prozent nutzen Rabatte oder Sonderaktionen und achten vermehrt auf reduzierte Waren. Jede:r vierte Befragte nimmt an Bonus- und Treueprogrammen teil, die vor allem in der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen (37 Prozent) beliebt sind.

Die Aktionstage im November läuten die Weihnachtseinkaufssaison im Onlinehandel ein. Die GfK-Umfrage für Mastercard zeigt: 73 Prozent der Deutschen haben bereits Weihnachtsartikel online gekauft. Besonders beliebt sind Geschenke (51 Prozent), Lichterketten (32 Prozent) und Deko-Artikel (28 Prozent) sowie Geschenkgutscheine (27 Prozent) für die Festtage. Auch Adventskalender (27 Prozent), Glückwunschkarten (16 Prozent) und Weihnachtsmusik oder -filme (11 Prozent) landen im digitalen Warenkorb. Beim Tannenbaum und Christbaumständer setzen dagegen nur acht Prozent auf das Internet. Auch Geschenkpapier (9 Prozent) Glühwein (5 Prozent) und Weihnachtsplätzchen (4 Prozent) werden nur gelegentlich online bestellt.

Der Mix macht’s: Verbraucher:innen wollen Wahlfreiheit beim Bezahlen im Internet

Knackpunkt bei vielen Online-Bestellungen sind die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten. 43 Prozent der Befragten stören sich daran, wenn im Online-Shop nicht die bevorzugte Zahlungsart angeboten wird. Eine Auswahl gängiger Zahlungsoptionen, denen die Nutzer:innen vertrauen, ist daher für Online-Händler:innen ein Muss. So gaben 41 Prozent der Deutschen in der GfK/Mastercard-Umfrage an, dass sie sich wünschen, auch ihre Debit- oder Kreditkarte für Online-Zahlungen einsetzen zu können.

Gerade das Einkaufen als Gast im Online-Handel wird oftmals als umständlich wahrgenommen, da die Zahlungsdaten und die Lieferadresse hier jedes Mal neu eingetippt werden müssen. 36 Prozent der Verbraucher:innen sehen es kritisch, wenn zu viele persönliche Informationen bei Online-Zahlungen gefragt sind. Fast jede:r Vierte (23 Prozent) hat den Bezahlvorgang sogar schon einmal abgebrochen, weil er oder sie keine Kartendaten eingeben wollte. Mit Click to Pay hat Mastercard eine sichere und komfortable Checkout-Lösung entwickelt, die im kommenden Jahr eingeführt wird. Um diesen neuen Industriestandard zu nutzen, müssen sich Karteninhaber:innen lediglich einmal registrieren und ein Click to Pay Profil erstellen. Die Zahlungs- und Lieferdaten brauchen sie anschließend nicht mehr bei jedem Kauf neu einzugeben. „Click to Pay ermöglicht als Gast nicht nur eine schnellere Bezahlung im Onlineshop, sondern auch mehr Sicherheit beim Einkauf. Nutzer:innen müssen sich keine Passwörter mehr merken, auch die Eingabe des CVC-Codes der Karte beim Bezahlen online entfällt. Stattdessen liefert Click to Pay nach einer Verifikation alle benötigten Angaben im Hintergrund“, erklärt Dr. Peter Robejsek, Geschäftsführer bei Mastercard Deutschland.

E-Commerce: Nahezu jede:r Deutsche shoppt online

99 Prozent der Deutschen kaufen online ein – und das über alle befragten Altersklassen hinweg. Mehr als ein Drittel (34 Prozent) klickt mindestens einmal in der Woche im Internet den „Kaufen“-Button. Besonders häufig nutzen die 30- bis 39-Jährigen Online-Angebote: Jeder Zweite (49 Prozent) in dieser Altersgruppe kauft einmal pro Woche oder öfter online ein, sieben Prozent tun es sogar täglich. Dabei ist Online-Shopping nicht gleich Online-Shopping: Frauen (45 Prozent) präferieren dafür das Smartphone und Männer (38 Prozent) den stationären Computer.

Methodik
Im Auftrag von Mastercard wurde mit dem GfK eBUS® eine repräsentative Stichprobe von 1.001 Personen im Alter von 18 bis 74 Jahren online befragt. Die Befragung zu „Bezahlen als Teil des Einkaufserlebnisses 2023“ wurde im Zeitraum vom 17. bis 21. August 2023 durchgeführt.