Was eine Milliarde Datenpunkte über Konversion und die Zukunft des Handels verraten

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Niedrige Konversionsraten sind die stillen Killer des Handels, und das in einer Zeit, in der wir alle auf Kostenreduzierung und das Endergebnis fokussiert sind. Das Baymard Institute schätzte kürzlich, dass in den letzten zehn Jahren bis zu 260 Milliarden Dollar durch Kaufabbrüche verloren gegangen sind, die mit einem besseren Einkaufserlebnis hätten ausgeglichen werden können.

Was läuft also schief? Warum kaufen die Kunden nicht? Es reicht nicht aus, nur die Wirtschaft oder die sinkende Aufmerksamkeitsspanne dafür verantwortlich zu machen. Natürlich erwarten die Kunden Bequemlichkeit – aber was ist Bequemlichkeit im heutigen E-Commerce eigentlich?

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Was eine Milliarde Datenpunkte über Konversion und die Zukunft des Handels verraten. ©Shopify

Wir haben uns kürzlich mit der Boston Consulting Group (BCG) zusammengetan, um diese Frage zu klären. Dabei sind wir auf einige überraschende Ergebnisse gestoßen, von denen alle profitieren können, von kleinen Unternehmen bis hin zu den größten Marken der Welt – selbst wenn sie nicht im Traum an Conversion denken, wie ich es tue.

Sechs entscheidende Conversion-Faktoren, auf die man sich konzentrieren sollte
In dieser Studie zum Einkaufsverhalten wurden 220.000 E-Commerce-Websites untersucht, wobei mehr als 100 Variablen und mehr als eine Milliarde Datenpunkte ausgewertet wurden. Der vollständige Bericht, Leading Online Shoppers To The Finish Line, ist ein tiefer Einblick in die Kunst der Konversion. Zusammenfassend kann man sagen, dass es sechs Schlüsselbereiche gibt, die nicht branchenabhängig sind und die Händler kontrollieren und optimieren können:

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    • Checkout-Erlebnis: Die Vereinfachung des Weges zur Kasse und die Möglichkeit, Details automatisch auszufüllen, sind entscheidend für die Steigerung der Konversionsrate.
    • Zahlungen: Beschleunigte Zahlungsmethoden können die Konversionsraten im unteren Teil des Trichters drastisch erhöhen.
    • Traffic-Quelle: Bei Besuchern, die über bezahlte Anzeigen kommen, ist die Wahrscheinlichkeit einer Konversion geringer als bei Besuchern, die organisch kommen.
    • Aufbau des Warenkorbs: Bei Warenkörben mit mehreren Artikeln wird eher konvertiert.
      Anpassungen: Frontend, produktspezifische Journeys und Anpassungen verbessern die Konversion.
    • Leistung: Schnellere Ladezeiten = bessere Konversion.

    Ich möchte mich auf die ersten beiden Punkte konzentrieren, da sie für alle Händler gelten – und sie sind auch der Bereich, in dem Shopify heute große Änderungen vornimmt, von denen Händler jeder Größe unmittelbar profitieren.

    Schnellerer Checkout macht den Handel für alle besser

    Die BCG-Studie ergab, dass eine höhere Geschwindigkeit in jeder Phase des Bezahlvorgangs mit einer höheren Konversionsrate korreliert. Die Studie bestätigte auch, dass Kunden zunehmend ein nahtloses Kassiererlebnis erwarten, weshalb 99 % der befragten Geschäfte das automatische Ausfüllen aktivieren.

    All dies deckt sich mit Daten, die wir aus anderen Quellen erhalten. Digital.com fand heraus, dass die Hälfte der Online-Käufer erwartet, dass eine E-Commerce-Seite in drei oder weniger Sekunden geladen wird, und dass sie den Vorgang abbrechen, wenn er länger als sechs Sekunden dauert. Wenn der Prozess durch ein langsames Zahlungsportal oder die manuelle Eingabe von Bankdaten weiter unterbrochen wird, ist das so, als würde man den Kunden auffordern, einen Reisescheck einzulösen oder den Block hinunter zu einem Geldautomaten in einer verdächtigen Gasse zu gehen.

    Aber genau das tun einige Händler – vor allem größere Unternehmen, die sich verpflichtet fühlen, ihre eigene maßgeschneiderte Technologie zu entwickeln, anstatt sich auf Lösungen von der Stange zu verlassen.

    Das wollen wir ändern.

    Beschleunigte Checkouts steigern die Konversion für alle

    Bei der Lektüre der BCG-Studie stach mir eine Zahl besonders ins Auge. Die Analyse ergab, dass in Nordamerika die Verwendung von beschleunigten Zahlungsmethoden wie Meta Pay, Amazon Pay, PayPal, Shop Pay, Apple Pay und Google Pay die Konversionsraten im unteren Bereich des Trichters drastisch erhöhen kann.

    Wenn mindestens eine dieser Zahlungsmethoden angeboten wird, kann die Konversionsrate im unteren Bereich des Trichters um bis zu 50 % gesteigert werden, anstatt eine Kasse ohne beschleunigte Zahlungsmethoden anzubieten. In ähnlicher Weise kann eine „Jetzt kaufen – später bezahlen“-Option sowohl den Traffic als auch den Umsatz steigern, insbesondere bei Geschäften mit höheren Umsätzen (über 1 Mio. US-Dollar) und durchschnittlichen Bestellwerten.

    Eine Methode sticht jedoch besonders hervor: Allein das Vorhandensein von Shop Pay kann die Konversionsrate im unteren Trichter um 5 % erhöhen.

    Das ist an sich keine Überraschung für mich; diese Zahlungsmethode wird von Hunderten von Entwicklern gepflegt und von mehr als 100 Millionen Käufern in 23 Ländern genutzt. Aber es ist ein Hinweis auf eine verpasste Gelegenheit. Größere Unternehmen, die mit ihren eigenen Zahlungsmethoden oder maßgeschneiderten technischen Lösungen einen Alleingang wagen, verpassen hier einen klaren Konversionsgewinn.

    Das werden wir ändern. Im Laufe dieses Jahres werden wir in Nordamerika Shop Pay auch für Unternehmen außerhalb von Shopify verfügbar machen. Das bedeutet, dass die größten Marken der Welt in den Genuss des Shop Pay-Konversionsschubs kommen können, ohne die Plattform überarbeiten zu müssen.

    Unabhängig davon machen wir die Nutzung von Adyen (einer globalen Zahlungsplattform für Unternehmen, die für ihre breite Palette an Zahlungsoptionen bekannt ist) mit Shopify noch einfacher. Adyen ist seit Jahren eines von mehr als 1.000 Zahlungsgateways auf Shopify, und diese verbesserte Integration bietet Einzelhändlern mehr Zahlungsmöglichkeiten.

    Wir wissen, dass es für Unternehmen vor allem um Optionen geht. Zu diesen Optionen sollte eine einheitliche, bewährte Technologie gehören, die nachweislich konvertiert, und die mit einem reibungslosen Checkout-Erlebnis beginnt, aber nicht endet.

    Zahlungen sind für Ihr Produkt nicht nur ein Nebenaspekt. Sie sind strategisch und steigern die Rentabilität. Wir möchten, dass jeder von den Vorteilen profitiert. Die Konversion hält mich nachts wach, aber richtig gemacht, sollte sie auch Sie nicht wach halten.

    Von Bobby Morrison, Shopify Chief Revenue Officer. Bobby ist Chief Revenue Officer bei Shopify und gehört seit August 2022 zum Führungsteam. Er verfügt über mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Umwandlung von Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen.

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