Matthias Niggehoff: Wie emotionale Ansprache das Kaufverhalten beeinflusst
Matthias Niggehoff und Dr. René Delpy sind die Geschäftsführer der Trainings- und Consulting-Gesellschaft IFV Performance GmbH. Gemeinsam mit ihrem Team unterstützen sie Vertriebler und Marketing-Dienstleister dabei, mit psychologischen Ansätzen passende Kunden zu gewinnen und ihren Verkaufserfolg nachhaltig zu steigern. Weshalb Verkaufspsychologie im Marketing so wichtig ist und wie eine emotionale Ansprache das Kaufverhalten positiv beeinflussen kann, erfahren Sie im Folgenden.
Vertrieblern und Marketingagenturen ist ein Ziel gemeinsam: Sie wollen Kunden für ihre Auftraggeber gewinnen und sie zu möglichst hochpreisigen Kaufabschlüssen bewegen. Das ist oft nicht einfach, schließlich wird die Konkurrenz stetig größer und die hinter den Verkaufsalgorithmen stehende Technik immer ausgefeilter. Matthias Niggehoff und Dr. René Delpy von der IFV Performance GmbH wissen, wie man die Menschen auch in Zeiten allgegenwärtiger Ads und Werbebanner für ein Produkt begeistert: Sie haben die Hintergründe der Verkaufspsychologie genau analysiert, mit deren Hilfe sich nicht nur bessere Verkaufsergebnisse erzielen, sondern sich die Kunden auch langfristig an die Angebote ihrer Auftraggeber binden lassen. „Menschen sehen sich gern als durchweg rationale Wesen. Dass das nicht stimmt, kann jeder an sich selbst bemerken, wenn er mit leerem Magen in den Supermarkt geht“, erklärt Matthias Niggehoff. „Es ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass Menschen mehr und zu höheren Preisen kaufen, wenn sie hungrig sind. Doch auch, wer gute Laune hat, ist viel eher bereit zu einem Kaufabschluss.“ Der Psychologe vermittelt gemeinsam mit dem promovierten Marketing-Experten René Delpy speziell entwickelte Skills und Erfolgsstrategien an erfahrene Marketer, um mit den Mitteln der Verkaufspsychologie das volle Potenzial des Online-Marketings ausschöpfen zu können. Dabei konnten sie schon hunderten Agenturen, Freelancern und Copywritern dabei helfen, ihr Geschäftsergebnis auf ein neues Level zu heben. Wie sich mit emotionaler Ansprache das Kaufverhalten beeinflussen lässt, haben sie im Folgenden verraten.
Was hinter einer emotionalen Kaufentscheidung steckt
Menschen sehen sich gern als verständige und rationale Wesen – und zum überwiegenden Teil stimmt dies auch. Allerdings spielen Emotionen als Ausdruck von Handlungsbereitschaften eine ebenso große Rolle, allen voran bei Kaufentscheidungen. So begründen gerade Männer ihre Anschaffungen gern rational – zum Beispiel verfügt der neue Fernseher über die neueste Technologie, eine hohe Auflösung und große Bildschirmdiagonale. Mit hoher Wahrscheinlichkeit geht es den Käufern hierbei jedoch eher um Statussymbole und als positiv erlebte Emotionen: Ähnlich zum modernen Grill und dem teuren Auto signalisiert für sie ein großer Fernseher Erfolg und Männlichkeit – und diese Eigenschaften wollen sie sich zu eigen machen.
Unbewusst treffen Menschen daher regelmäßig emotionale Entscheidungen und begründen sie erst in einem zweiten Schritt mittels vermeintlich rationaler Argumente – und zwar auch gegenüber sich selbst. Dabei muss es sich nicht nur um positive Emotionen handeln. Viele Entscheidungen, die vordergründig aufgrund von Zahlen, Daten und Fakten getroffen werden, basieren in Wirklichkeit auf einem Gefühl der Angst: So fürchten viele etwa, für ein Produkt zu viel auszugeben und dadurch nicht nur übervorteilt zu werden, sondern in der Folge auch weniger dringend benötigte Ressourcen für andere Bereiche des Lebens zu haben – im Grunde ein tief verwurzelter Überlebensinstinkt.
Dies führt im Bereich des Konsums zu Automatismen, die sich in mitunter absurden Verhaltensweisen äußern können. So fahren viele vermeintliche „Sparfüchse“ durch die halbe Stadt, um beim Tanken Geld zu sparen – dass das verbrauchte Benzin die dabei erzielte Einsparung überwiegt, wird allerdings ausgeblendet. Der Hintergrund ist, dass vor allem der Griff in die Brieftasche als schmerzvoll erlebt wird – das bereits im Tank befindliche Benzin dagegen ist vom Gehirn längst als Ausgabe verbucht und wird nicht mehr als Preisgabe von zukünftigen Ressourcen gesehen.
Wie sich Emotionen für den Verkaufserfolg nutzen lassen
Die Angst, ein gutes Angebot zu verpassen, zeigt sich exemplarisch auch an den Aktienmärkten. So scheuen selbst Profis davor zurück, aus gut gelaufenen Positionen auszusteigen, aus Angst davor, bei weiteren Kurssprüngen leer auszugehen – die FOMO, also Fear of missing out. Umgekehrt investieren noch immer viele Menschen ihr Geld trotz hoher Inflation überhaupt nicht in Wertpapiere, weil sie einen Totalverlust befürchten. Auch im Bereich der Kapitalmärkte wird ein Großteil der Reaktionen emotional gesteuert.
Vor diesem Hintergrund sollten Marketing-Experten daher alles dafür tun, dass ihre Rezipienten durch eine emotionale Ansprache ihre Angst verlieren und Vertrauen zum jeweiligen Anbieter und seinen Dienstleistungen aufbauen. Umgekehrt können künstlich verknappte oder nur kurzzeitig verfügbare Angebote genutzt werden, um die Käufer zu einem schnelleren Gelegenheitsabschluss zu bewegen. Dabei muss jedoch auch die Ausdrucksweise genau zu der jeweiligen Zielgruppe passen. So haben etwa Jungunternehmer gänzlich andere Befürchtungen als Mütter, die auf der Suche nach einem Pflegeprodukt für ihr Kind sind. Wer hier die richtige emotionale Ansprache wählt, ist als Marketing-Profi deutlich im Vorteil.
Positive Emotionen sind sehr machtvoll
Allerdings sollte nicht vergessen werden, dass Menschen nicht nur das Ergebnis kaufen, sondern oft auch das Erlebnis. Menschen, die sich in einem Geschäft nicht gut behandelt oder nicht wohlfühlen und die Möglichkeit haben, anderswo hinzugehen, tun dies regelmäßig. Die persönliche Sympathie gegenüber einem Verkäufer spielt hier eine ebenso entscheidende Rolle wie der Halo-Effekt: Überall dort, wo außenwirksame Leistungen angeboten werden, erwarten die Käufer ein entsprechendes Erscheinungsbild des Verkaufspersonals – etwa im Bereich der Immobilien, Autos oder Kosmetik. Wenn der optische Eindruck stimmt, werden hier auch rational betrachtet eigentlich zu hohe Preise akzeptiert.
Gerade Premium Brands haben diese Zusammenhänge längst verstanden. So werden etwa teure Parfums in komplizierten Phiolen und Flaschen verkauft, wobei der hohe Preis selbst Teil des emotionalen Cocktails ist. Die Menschen zahlen regelrecht dafür, mehr zahlen zu dürfen, weil sie sich dadurch einen Imagegewinn in den Augen ihrer Mitmenschen erhoffen. Dieses Ausnutzen des Status-Denkens findet sich exemplarisch auch bei Luxus-Anbietern wie ROLEX oder Louis Vuitton – sicher handelt es sich hierbei um hochwertige Produkte, die tatsächlichen Produktionskosten liegen jedoch teilweise um ein Vielfaches niedriger als der Verkaufspreis. Letztendlich haben es gute Marketingabteilungen sogar geschafft, dass eine bräunliche Glukose-Fructose-Mischung namens Coco-Cola mit dem Attribut Freiheit assoziiert wird.
Der Kunde muss auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden
Verkaufspsychologie funktioniert daher wie ein Schlüssel-Schloss-Prinzip und die menschliche Kommunikation generell: Emotionen sind Sprachen, die je nach konkretem Gegenüber und Stimmungslevel unterschiedliche Auswirkungen haben. Für ein erfolgreiches Marketing ist es daher unerlässlich, diese unterschiedlichen emotionalen Reaktionen durch Empathie zu moderieren. Wer diese Kunst beherrscht, kann letztlich eine Kommunikation mit den Kunden auf Augenhöhe herstellen, um Vertrauen aufzubauen und schließlich einen zufriedenstellenden Abschluss zu erreichen.
Matthias Niggehoff und Dr. René Delpy sind die Geschäftsführer der IFV Performance GmbH, einem Unternehmen für Training und Consulting, das Marketingdienstleister mit psychologischen Ansätzen darin unterstützt, passende Kunden zu gewinnen und bessere Kundenresultate zu erzielen.