Studie: Nachhaltige Mode – Nach wie vor mehr Nische als Massenmarkt

Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat im November 2020, im Rahmen einer repräsentativen Umfrage, über sein Online-Panel 1.490 in Deutschland lebende Verbraucher zwischen 15 und 69 Jahren zum Thema nachhaltige Mode befragt. Die Studie erhebt Einstellungen, das Kaufverhalten und die Bereitschaft zu nachhaltigem Modekonsum. Ferner gibt sie Aufschluss über 13 Nachhaltigkeitssiegel sowie die Marktposition von 29 nachhaltigen Modemarken und 15 Modeshops.

Die bekannteste nachhaltige Modemarke ist Hessnatur, für knapp ein Drittel der Deutschen ist das Unternehmen ein Begriff. Dahinter folgen Outdoor-Spezialist Patagonia und Grüne Erde aus Österreich, beide erreichen eine Markenbekanntheit von 23 Prozent. Am häufigsten nachhaltig eingekauft wird derzeit bei Waschbär und Avocadostore.

Die Markenimageanalyse zeigt: Die Mehrheit der Hersteller und Shops schneidet in den Kernbereichen Nachhaltigkeit und Fairness gut ab. Jedoch wird vielen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis abgesprochen. Ein gutes Gesamtergebnis erreicht Armedangels: Neben dem Umweltbewusstsein schätzen Markenkenner die Qualität und Authentizität des Labels.

©Splendid Research 2021

Für die überwiegende Mehrheit der Verbraucher ist Nachhaltigkeit im Bereich Bekleidung wichtig. Bisher besitzt jedoch weniger als ein Zehntel mehrere nachhaltig produzierte Kleidungsstücke. Dem gegenüber stehen 79 Prozent wohlwollend eingestellte, jedoch oftmals noch tatenlose Verbraucher. Für 13 Prozent besitzt die Thematik keine Relevanz.

„Obwohl viele Verbraucher noch zögerlich sind, scheint der Trend positiv: Einerseits lässt die Nachfrage eine inzwischen beachtliche Anzahl an kleinen, ausschließlich nachhaltig produzierenden Anbietern zu. Andererseits ist die Relevanz des Themas offenbar im kollektiven Bewusstsein angekommen“, stellt Studienleiterin Eva Windhorst fest.

Allerdings sind für zwei Drittel der Verbraucher niedrigere Preise nach wie vor der entscheidende Anreiz, um häufiger zur nachhaltigen Alternative zu greifen. Inzwischen sind jedoch viele bereit, für umweltverträglich produzierte Kleidung zumindest einen moderaten Aufpreis zu zahlen. So kann die Zahlungsbereitschaft um bis zu 28 Prozent ansteigen, sobald ein entsprechender Hinweis vorhanden ist.

Daneben steigert bei 60 Prozent der Deutschen auch eine Garantie auf Nachhaltigkeit die Kaufbereitschaft. Orientierung können hier Nachhaltigkeitssiegel geben: Fairtrade Textile Production und Oeko-Tex Standard100 sind nicht nur die bekanntesten dieser Siegel, sie genießen gleichzeitig auch das größte Vertrauen unter den Verbrauchern.

„Aktuell lässt sich zwar noch kein grundlegender Verhaltenswandel in der breiten Bevölkerung ausmachen. Langfristig ist jedoch die Entwicklung zu nachhaltiger Mode unumkehrbar. Davon zeugen bereits die Bestrebungen zahlreicher Branchengrößen“, prognostiziert Thilo Kampffmeyer, Leiter Eigenstudien bei Splendid Research.

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