Was ist mit Immobilienmarketing gemeint?

Früher wurde die werbliche Kommunikation im Immobiliensektor überwiegend durch Makler ausgeübt. Hier handelte es sich um eine reine Informationsstrategie mit Informationsbroschüren und Verkaufsanzeigen. Mit den Möglichkeiten der modernen Medien, Plattformen und Informationstechnologien steigen auch die Anforderungen im Immobilienbereich stetig an, um eine Zielgruppe für sich gewinnen zu können. Infolgedessen bedient man sich immer mehr den Möglichkeiten des Immobilienmarketings, das die Instrumente des betriebswirtschaftlichen Marketings nutzt.

Immobilienmarketing stützt sich auf die klassischen Instrumente des Marketings für die verschiedenen Bereiche in der Immobilienbranche. Marketing ist eine klassische betriebswirtschaftliche Funktion des Absatzes und wird im Rahmen einer übergreifenden marktorientierten Unternehmensführung eingesetzt. Wie auch im klassischen Marketing, wird das Immobilienmarketing für eine marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen verstanden. Das zentrale Produkt ist dabei die jeweilige Immobilie am Markt.

4 P’s im Immobilienmarketing

Angelehnt an die 4 P’s der American Marketing Association umfasst das Immobilienmarketing die:

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik

Die Basis bei den 4 P’s ist eine zielgerechte Markt- und Meinungsforschung

Immobilienentwickler haben ein grundlegendes Interesse daran zu wissen, wie sie Projekte entsprechend der Kundenbedürfnisse zielgruppengerecht konzipieren und vertreiben. In Deutschland ist eine Übertragung des Marketings auf das Immobiliensegment noch relativ jung und bietet noch viel Potential.

Zielgruppenanalyse des Immobilienmarketings

Immobilienmarketing geht mittlerweile weit über die Gestaltung von Verkaufsanzeigen hinaus. Analog zum Marketing in anderen Bereichen, kommen beim Immobilien Marketing Methoden zur Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle zum Einsatz.
Ziel des Immobilienmarketings ist es demnach auch, für Projekte aller Größenordnungen entsprechende Absatzmärkte zu identifizieren und im Sinne der Marketingziele zu bearbeiten. Immobilien werden immer mehr als Marke betrachtet, die aufgebaut werden muss und dabei der Vertriebsunterstützung dient. Hier kommt ein breitgefächerter Marketing-Mix zur Anwendung, insbesondere für die Distribution mit Werbekampagnen und Public Relations.

Am Ende des Tages müssen die potenziellen Kunden in der Zielgruppe angesprochen werden, denn ihnen muss die Immobilie gefallen. Dieser Aspekt muss stets von den Investoren, Entwicklern und Agenturen bei allen Entscheidungen berücksichtigt werden.
Ein Objekt sollte im Sinne des Immobilienmarketings mit einem positiven Image versehen werden, das bei der Zielgruppe auch ankommt. Eine Immobilie wird so mit Werten versehen, die über die reine substanzielle Objektebene hinaus geht und die Emotionen anspricht. Denn aus dem Marketing weiß man, dass jede Kaufentscheidung durch Emotionen gesteuert wird.
Immobilienmarketing fängt bei der Zielgruppenanalyse an und geht weiter mit der Bildung einer Marke und bedient sich verschiedener Tools und Kanäle bei der Sales Promotion.

Auch Visual Merchandising spielt eine zunehmend wichtige Rolle, bei der eine zielgruppengerechte Objektpräsentation am Point of Sale (POS) durchgeführt wird.
Zu den wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen zählen auch klassische

• Informationsbroschüren und Exposees mit Geschichten rund um das Projekt und die Marke
• Bau- und Vermietungsschilder
• Citylight-Poster und Blow-ups

Für die Visualisierung des beworbenen Projekts werden mitunter verschiedene Kanäle im Internet genutzt, insbesondere für virtuelle 3D-Touren und Architekturanimationen.

Prozess im Immobilienmarketing

Je nach Größenordnung und Komplexität eines Projekts, lässt sich der Prozess des Immobilienmarketings unterschiedlich gestalten. Der nachfolgende Prozessablauf beim Immobilienmarketing könnte dabei ein typischer Anwendungsfall sein:

1. Marktstudie und Marktforschung zur Zielgruppenanalyse in der ersten Phase der Produktentwicklung.
2. Strategieworkshop mit Stakeholdern: u.a. Investoren, Architekten, Bauträgern, Sales, Marketing- und PR-Agenturen.
3. SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken). Ableitung der Strategie für den Marketing-Mix des Immobilienmarketings und Markenbildung.
4. Entwicklung der Vermarktungsstrategie und des Kommunikationskonzepts. Alleinstellungsmerkmale definieren für Story, Logo, Namen und Sympathiewerte schaffen, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.
5. Projekt-Ziele, -Strategie und -Maßnahmen im Projektplan mit Meilensteinen abbilden.
6. Realisierung, Steuerung und Kontrolle im Rahmen des Projekt Managements mit Blick auf Veränderungen im Marktumfeld.
7. Projektabschluss oder weitere Marketingaufgaben entlang der Customer Journey.