Von The North Face bis Olaplex: Globale Marken gewinnen chinesische Verbraucher mit Kundenbindungsprogrammen
Marken investieren mehr denn je in Kundenbindungsprogramme, um chinesische Verbraucher während des diesjährigen 11.11 Global Shopping Festival an sich zu binden und zu halten.
Namhafte Marken von The North Face bis Royal Canin nutzen Kundenbindungsprogramme, um Wiederholungskäufe zu fördern. Sie bieten frühzeitigen Zugang, schwer zu übertreffende Erlebnisse und Interaktionen mit der Community in China, um eine treue Anhängerschaft aufzubauen.
„Als unsere treuesten und potenzialstärksten Kunden sind die Mitglieder langfristig ein wichtiger Wachstumsmotor für unser Geschäft“, sagt Claire Sun, Omni-SPT Associate Marketing Director bei der Tiernahrungsmarke Royal Canin in China.
The North Face ist eine von 82 Marken, die am 1. November auf der Business-to-Consumer-E-Commerce-Plattform Tmall von Alibaba einen Bruttowarenwert (GMV) von mehr als 100 Millionen RMB (13,8 Millionen US-Dollar) mit Mitgliedern erzielt haben. Weitere Gewinner auf der Mitgliederliste sind Nike, Procter & Gamble, L’Oréal, Estée Lauder, Bosideng und UNIQLO.
„Das Bewusstsein der Verbraucher in Kundentreue umzuwandeln, ist der Schlüssel zur Erzielung der besten Investitionsrendite“, sagte Chui Xue, Präsident des Industry Development and Operation Center der digitalen Marktplätze der Alibaba Group, Taobao und Tmall.
Die Hintergründe der Verkäufe
Der Aufbau einer treuen Fangemeinde auf Tmall ist ein Gipfel, den The North Face zu erobern versucht. Beim diesjährigen 11.11. können die Mitglieder der amerikanischen Outdoor-Marke exklusive Produkte und Geschenksets erwerben und die Teilnahme an Snowboarding-Events mit Top-Snowboardern gewinnen. Einige wenige Glückliche werden sogar selbst auf die Piste gehen können, aber bei der Mitgliedschaft geht es um mehr als nur ums Snowboarden.
Es ist ein strategischer Impuls, die Differenzierung zu schärfen, um die Kundenbindung zu vertiefen, so das Beratungsunternehmen Bain & Company in seinem Bericht zum Singles Day 2022.
Mehr als 40 Händler haben mehr als 11 Millionen Mitglieder auf Tmall gewonnen, und weitere 600 haben mehr als 1 Million Mitglieder in ihren Kundenbindungsprogrammen erreicht. Am 1. November trugen die Mitglieder von 2.700 prominenten Marken mehr als die Hälfte zu ihrem GMV bei, eine wichtige Grenze für diese Marken, sagte Zhang Xiuming, der für die Kundenbindungsprogramme von Taobao und Tmall verantwortlich ist.
„Das bedeutet, dass die Marke eine sehr hohe Sicherheit für ihre Geschäftsentwicklung auf der Tmall-Plattform haben kann“, so Zhang.
Die Umwandlung eines Käufers in ein Mitglied eines Tmall-Geschäfts erhöht die Konversionsrate einer Marke, d. h. den Prozentsatz der Personen, die einen Kauf tätigen, um mindestens 20 Prozentpunkte und ihre Gesamtausgaben für die Marke um mindestens 20 Prozent, schätzt Zhang.
Erlebnisorientiertes Engagement
Die Zukunft des Einzelhandels wird darin bestehen, dass die Verbraucher nicht nur nach Rabatten suchen, sondern auch nach einzigartigen Angeboten und Erlebnissen, um sich mit der Marke zu identifizieren, so Führungskräfte des Einzelhandels.
Die in Kalifornien ansässige Haarpflegemarke Olaplex hat den Wert der Aufklärung und der Wirksamkeit der Produkte erkannt, um treue Kunden zu gewinnen und zu halten. Der CEO von Olaplex, JuE Wong, sagte, dass chinesische Verbraucher äußerst beständige und wiederkehrende Käufer sind, sobald sie der Qualität und Wirksamkeit eines Produkts vertrauen.
Der jüngste Livestream der Haarpflegemarke mit Chinas Lippenstiftkönig Austin Li im vergangenen Monat brachte mehr Umsatz als das 6.18 Mid-Year Shopping Festival und der 11.11 im letzten Jahr.
Um die Herzen und Köpfe der Verbraucher zu erobern, müssen Marken zeigen, dass sie sich für sie interessieren.
„Für den diesjährigen 11.11. wollen wir unseren Mitgliedern eine menschliche Note geben“, sagte Wu Meng, Vizepräsident der Jala Group.
Das in Shanghai ansässige Kosmetikunternehmen hat am 11.11. einen maßgeschneiderten digitalen Kalender für seine Mitglieder im Tmall-Shop eingeführt. Die Verbraucher können Produktempfehlungen auf der Grundlage ihres Hautzustandes finden, und jeden Tag enthält der Kalender eine Reihe von Produktangeboten und Tipps, wie sie am besten einen Rabatt erhalten können.
Das Unternehmen hat dafür gesorgt, dass seine Mitglieder vorrangig neue Markenprodukte ausprobieren können. Und für Mitglieder, die bald Geburtstag haben, werden Grußkarten und Geschenkpakete verschickt, damit sie sich gut aufgehoben fühlen.
Und diese Fürsorge erstreckt sich auch auf ihre Fellfreunde. Royal Canin hat vor dem 11.11. eine Haustierprofil-Funktion für seine über 1 Million Mitglieder auf Tmall eingeführt. Die Mitglieder können die Details ihrer Haustiere eingeben, einschließlich Rasse, Alter und Gesundheitszustand, um maßgeschneiderte Produktvorschläge für ihre Haustiere zu erhalten.
Neben Gutscheinen und Angeboten bietet die Marke ihren Mitgliedern auch regelmäßige Live-Streaming-Sitzungen über wissenschaftlich fundierte Tierernährung und -pflege. Wenn Verbraucher Fragen zur Haustierpflege haben, können sie im Tmall-Store der Marke auch persönliche Beratungen mit Tierexperten in Anspruch nehmen.
„Durch die Bereitstellung weiterer Mitgliedervorteile und die Verbesserung unseres Mitgliedermarketings wollen wir mehr Verbraucher dazu bewegen, Mitglied zu werden“, so Sun von Royal Canin.
Omnichannel-Marketing
Marken sind bestrebt, den Verbrauchern ein integriertes Einkaufserlebnis über E-Commerce-Websites, stationäre Geschäfte und soziale Medienkanäle hinweg zu bieten.
Olapex bietet nach eigenen Angaben einen Treue-Mitgliedschaftsservice auf Tmall Global, der grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattform von Alibaba, an und nutzt gleichzeitig KOLs und andere Plattformen, um das Markenbewusstsein und die Aufklärung zu fördern.
The North Face teilte mit, dass es sein Mitgliedschaftssystem auf Tmall mit anderen Kanälen, einschließlich der offiziellen Website, dem WeChat-Ministore und dem Offline-Händler Ende 2021 integriert hat. Verbraucher können unabhängig davon, wo sie die Produkte gekauft haben, Treuepunkte sammeln und diese für die Einlösung von Mitgliedsvorteilen auf allen Kanälen verwenden. Der Omnichannel-Ansatz hilft den Marken auch dabei, den Verbrauchern ein konsistentes und personalisiertes Erlebnis zu bieten, was der Schlüssel zum Aufbau von Beziehungen ist.
„Wir möchten, dass sich unsere Mitglieder rundum betreut fühlen“, sagte Wu von der Jala Group.
Im Jahr 2007 waren 4.400 Festangestellte bei dem Unternehmen tätig, bis 2018 stieg die Zahl der Mitarbeiter auf rund 66.500. Der Umsatz auf den von der Alibaba Group betriebenen chinesischen Einzelhandelsplattformen kumulierte sich 2017 auf über 768 Mrd. Euro.
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