eBay-Jahresrückblick: Neues Konsumverhalten und Solidarität mit dem lokalen Handel in Zeiten der Krise
Das Multikrisenjahr 2022 prägt das Einkaufsverhalten der Deutschen wie seit Jahrzehnten nicht. Vor allem informierter Konsum und Solidarität mit dem lokalen Handel stehen bei Deutschlands Verbraucher*innen hoch im Kurs. Jede*r Fünfte (20,8 Prozent) hat zuletzt öfter zu gebrauchten oder generalüberholten Artikeln gegriffen als noch im Vorjahr. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Civey-Befragung1 im Auftrag von eBay Deutschland. Bei eBay Deutschland hat sich das Angebot gebrauchter und generalüberholter sowie von refurbished Produkten im Re-Store 2022 versiebenfacht.
Was die Befragung ebenso zeigt: In schwierigen Zeiten stehen die Verbraucher*innen zu ihrem Handel vor Ort. Fast die Hälfte (53 Prozent) möchte 2023 verstärkt bei lokalen Händler*innen einkaufen, um sie in der Krise zu unterstützen. Genau das ermöglicht die Initiative „eBay Deine Stadt“ – die Anzahl der teilnehmenden Händler*innen hat sich in diesem Jahr auf mehr als 15.000 verdoppelt.
“Nie zuvor in meiner Karriere konnte ich so extreme und teilweise unerwartbare Veränderungen im Einkaufsverhalten beobachten wie in diesem Jahr”, sagt Oliver Klinck, Geschäftsführer von eBay Deutschland. “Doch die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher*innen eröffnen auch neue Chancen für den Handel. So ist beispielsweise die Nachfrage nach Produkten, mit denen die Deutschen ihre Eigenheime energieeffizienter machen können, durch hohe Energiepreise stark gestiegen. Darüber hinaus beobachten wir weitere Veränderungen im Konsumverhalten. Mit der umfassenden Erweiterung des Angebots im Re-Store und dem Start von ‚Mein CO2-Konto‘ gehen wir darauf ein und schaffen für Nutzer*innen nie dagewesene Möglichkeiten, nach grundsätzlich nachhaltigeren und günstigeren Alternativen zu suchen und so das Beste aus den aktuellen Krisen zu machen.”
Auch Inflation verstärkt den Trend, beim Konsum nach grundsätzlich nachhaltigeren Alternativen zu suchen
Hohe Strom- und Heizkosten und eine Inflationsrate von mehr als 10 Prozent nehmen merklich Einfluss auf das Shoppingverhalten vieler Verbraucher*innen. Wie eine YouGov-Umfrage im Auftrag von eBay Deutschland zeigt, gehen Dreiviertel der Deutschen sparsamer mit ihrem Geld um und suchen nach Wegen, um trotz Preisauftrieb noch günstig einkaufen zu können.2 Eine immer beliebtere Alternative zum meist teureren Neukauf sind gebrauchte oder generalüberholte Produkte: Einer aktuellen Civey-Umfrage zufolge nehmen sich 29 Prozent der Deutschen vor, 2023 gebrauchte oder generalüberholte Produkte in den Warenkorb zu legen. Ein Grund für den anhaltenden Trend ist, dass viele Kostensteigerungen erst in den nächsten Wochen und Monaten die Verbraucher*innen in ihrem Alltag erreichen.
Im Moment greift bereits jede*r Zehnte häufig zur günstigeren Alternative “gebraucht” oder “generalüberholt”, die aufgrund der längeren Nutzungsdauer oft auch nachhaltiger sein kann als ein Neukauf. Entsprechend sind der geringere Preis (63,7 Prozent) und Nachhaltigkeit (65,7 Prozent) für Verbraucher*innen die wichtigsten Gründe, häufiger gebrauchte Produkte zu shoppen. Mit dem Re-Store kommt eBay diesem Bedürfnis der Menschen nach. Das Angebot gebrauchter, generalüberholter und refurbished Artikel hat sich in diesem Jahr versiebenfacht. So finden sich mittlerweile über 21 Millionen Artikel aus über 140 Produktkategorien auf der Plattform. Allein der neuwertige Dyson Airwrap wurde in diesem Jahr täglich rund zehn Mal über die Plattform verkauft. Gleichzeitig hat eBay Deutschland kürzlich “Mein CO2-Konto” gestartet. Die neue, im eBay Konto integrierte Landingpage liefert Informationen über die eigenen CO2-Emissionen, die durch die Einkäufe bei eBay verursacht werden, und die CO2-Emissionen der eBay Community. Zudem gewährt es Einblicke in die potenziell vermiedenen Emissionen durch den Kauf von gebrauchten Artikeln anstelle von neuen Produkten. Die Option CO2-Emissionen zu kompensieren ist nicht neu, bereits seit November 2020 ermöglicht eBay dies seinen Kund*innen. Nun wurde in enger Zusammenarbeit mit dem Partner South Pole die Möglichkeit auf viele weitere neue und zusätzlich gebrauchte Produkte des Online-Marktplatzes ausgeweitet.
Produkte zum Energiesparen sind besonders gefragt
Doch Energiekrise und Inflation verstärken nicht nur den Trend zur Kreislaufwirtschaft und grundsätzlich nachhaltigerem Konsum. Die Herausforderungen der letzten Monate beschleunigen auch den Umstieg auf energiesparende Mobilität, wie ein Blick auf umfangreiche Shopping-Daten3 auf dem eBay-Marktplatz in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr belegt. So lassen immer mehr Verbraucher*innen ihr Auto stehen und treten lieber in die Pedale: Die Nachfrage nach Fahrrädern ist um rund 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen, E-Bikes verzeichnen einen Anstieg um rund 40 Prozent. Ebenso sind Elektro-Scooter (rund +40 Prozent) und Roller (rund +50 Prozent) gefragter. Aufgrund steigender Energiepreise sorgen die Verbraucher*innen in Deutschland auch vermehrt dafür, dass ihr Zuhause energieeffizient wird. Die Nachfrage nach Produkten rund um die Themen Dämmung, Smart Home und erneuerbare Energien ist auf dem Marktplatz eBay in den letzten Wochen und Monaten stark angezogen: Photovoltaik (rund +400 Prozent mehr Verkäufe), Solarthermie-Anlagen (rund +130 Prozent), Smart Home Lichter (rund +600 Prozent).
Unterstützung für lokalen Handel wächst
Gleichzeitig ist vielen Verbraucher*innen die Solidarität mit den Händler*innen vor Ort in dieser Zeit besonders wichtig. Fast jede*r Zweite von ihnen hat daher nach eigenen Angaben dieses Jahr verstärkt bei lokalen Händler*innen eingekauft, um sie zu unterstützen. Bei den über 65-Jährigen, denen der lokale Handel besonders am Herzen liegt, galt das sogar für 57 Prozent der Befragten.1
Die Initiative „eBay Deine Stadt“ setzt genau da an. Im April 2021 gestartet, ist die Initiative das erste erfolgreiche Projekt zur Errichtung lokaler Online-Marktplätze in Deutschland. Inzwischen beteiligen sich 34 Städte und Regionen an der Initiative und helfen Verbraucher*innen so, den Handel vor Ort gezielt zu unterstützen. Allein 2022 ist die Zahl der teilnehmenden Händler*innen von rund 7.000 auf etwa 15.000 gestiegen. Gemeinsam stellen sie ein Angebot von rund 25 Millionen Artikeln bereit. Rechnerisch haben Besucher*innen die lokalen Händler*innen der Initiative während der vergangenen 18 Monate alle zwei Sekunden durch einen Kauf unterstützt.
Ein genauerer Blick auf die Shopping-Daten in den teilnehmenden Städten zeigt zudem die hohe regionale Spezialisierung des Handels auf bestimmte Produktgruppen, mit denen sich lokale Käufer*innen oft identifizieren. So finden sich unter den meistverkauften Produkten von eBay-Händler*innen aus dem Allgäu zahlreiche Artikel rund ums Skifahren und Snowboarden. Allein ein Maskenhalter für Ski- und Snowboardhelme wurde im Allgäu 2022 täglich rund 18-mal bestellt. Im Erzgebirge ist es besonders Trachtenmode, auf die sich der Handel spezialisiert hat: Ein fünfteiliges Trachtenset wird dort täglich rund viermal bestellt. Beim Thema erneuerbare Energie liegt hingegen Gummersbach vorne: Unter den meistverkauften Produkten finden sich zahlreiche Solaranlagen-Produkte, darunter ein Photovoltaik-Modul, welches 2022 dreimal täglich bestellt wurde.
Spendenverhalten: Solidarität mit der Ukraine
Die zahlreichen Krisen und Herausforderungen des Jahres haben nicht nur die Solidarität mit dem lokalen Handel in Deutschland gestärkt. 72 Prozent der Deutschen haben in diesem Jahr gespendet oder sich ehrenamtlich betätigt. Insbesondere der Ausbruch des Ukraine-Kriegs hat viele Menschen und Unternehmen in Deutschland ermutigt, die Betroffenen zu unterstützen. Laut einer aktuellen Civey-Umfrage1 im Auftrag von eBay Deutschland hat ein Viertel der Deutschen in diesem Jahr an humanitäre Hilfen für die Ukraine gespendet oder sich hierfür ehrenamtlich betätigt. Dazu gehört auch die Aktion “SpendenSenden”, die eBay Deutschland gemeinsam mit der Spendenbrücke Ukraine im Frühjahr 2022 ins Leben gerufen hat, wodurch Privatpersonen Hilfsorganisationen durch aktuell benötigte Sachspenden schnell und einfach unterstützen können. eBay Europe spendete zusätzlich einen Betrag über 500.000 Euro für Hilfen vor Ort.
1 Die repräsentative Umfrage wurde vom Meinungsforschungsunternehmen Civey im Auftrag von eBay im Zeitraum vom 28.10.2022 bis 06.11.2022 unter Beteiligung von 2.500 Bundesbürger ab 18 Jahren und 1.000 Personen, die in diesem Jahr häufiger als in der Vergangenheit gebrauchte oder generalüberholte Artikel gekauft haben, durchgeführt.
2 Die verwendeten Daten beruhen auf einer Online-Umfrage der YouGov Deutschland GmbH, an der vom 19. bis 22. August 2022 2.082 Personen teilnahmen. Die Ergebnisse wurden gewichtet und sind repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.
3 Daten des aktuellen „Mobility Report 2022“, für den eBay Ads die Verkäufe bei eBay.de die ersten beiden Quartale 2022 verglichen und ausgewertet hat sowie des “Energie Report 2022“ von eBay Ads, für den die Verkaufszahlen der Jahre 2021 und 2022 im Zeitraum 10.08.-16.08. und 25.08.-31.08. über das für alle eBay Marktanalyse-Tool Terapeak abgefragt und im Jahresvergleich ausgewertet wurden.
Im Laufe der Jahre erweiterte sich das Angebot von einem Consumer-to-Consumer-Marktplatz mit flohmarktähnlichem Charakter zu einer Business-to-Consumer-Plattform, das heißt, es wird Neuware von kommerziellen Händlern angeboten, im Unterschied zu den Gebrauchtwaren privater Anbieter.