Digital-versierte Käufer, Investitionskäufe: Was bedeuten die neuen Trends im Luxuseinkauf für Marken?
Laut der zur Alibaba Group gehörenden High-End-Einzelhandelsplattform Tmall Luxury Pavilion entwickeln sich unter den chinesischen Verbrauchern neue Lifestyle- und Konsumpräferenzen, da Luxuseinkäufe auch für jüngere Generationen und Bewohner der kleineren Städte Chinas zugänglich werden.
Das kürzlich veröffentlichte Tmall Luxury Strategic Consumer Profiles White Paper weist auf ein wachsendes digitales Bewusstsein unter chinesischen Luxuskäufern hin sowie auf eine Hinwendung zu Investitionskäufen.
„Chinesische Verbraucher sind vielfältig, mit sehr unterschiedlichen Lebensstilen, Werten und einem anderen Verständnis von Luxusprodukten“, sagte George Ren, Senior Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger, in einer Stellungnahme.
Roland Berger hat bei der Erstellung des Whitepapers mit Alibaba zusammengearbeitet, um sein Datenanalyseprogramm RB Profiler zu implementieren, das speziell für das Markenmarketing in den meisten B2C-Branchen entwickelt wurde.
RB Profiler fand sechs verschiedene Typen von Luxusplattform-Konsumenten, von Hausfrauen mit verfügbarem Einkommen bis hin zu jungen Trendsettern, die die digitale Plattform nutzen, um Luxusprodukte zu entdecken.
Der Tmall Luxury Pavilion bietet Marken die Möglichkeit, besser mit diesen Käufern in Kontakt zu treten.
„Wir haben im vergangenen Jahr einen prozentualen Zuwachs bei den jüngeren Generationen gesehen, die auf unserer Plattform Luxusartikel einkaufen, und zwar dank der digitalen Mittel, mit denen die Marken auf die Verbraucher zugehen“, sagte Janet Wang, die Leiterin der Luxusabteilung von Alibaba, die den Tmall Luxury Pavilion leitet.
VR und KI-gestützte digitale Tools haben den Kauf von Luxusgütern zu einem persönlicheren Erlebnis gemacht. Im Tmall Luxury Pavilion können Verbraucher virtuell Kleidung anprobieren, 3D-Schmuck-Renderings betrachten und sich persönlich im Wohnzimmer beraten lassen.
Die Kunden strömen in Scharen auf die Plattform. Während des 6.18 Mid-Year Shopping Festivals im letzten Monat wurde ein zweistelliger Anstieg des durchschnittlichen Transaktionswerts verzeichnet, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher länger auf der Plattform verweilen und mehr kaufen.
Verbraucher, die in einer digitalen Welt erwachsen werden, treiben die Nachfrage nach digitalen Luxusprodukten mit Sammlerqualitäten voran.
Die Gruppe der zwischen 1980 und 1995 geborenen Verbraucher, auch Millennials genannt, macht mehr als 67 % der Käufer auf Tmall Luxury Pavilion aus, während die eher digital orientierte Generation Z, die zwischen 1996 und 2010 geboren wurde, mehr als 17 % der Käufer ausmacht.
Während des 6.18 Mid-Year Shopping Festivals im letzten Monat haben Marken auf der Plattform mehr als 2.000 digitale Sammlerstücke in limitierter Auflage veröffentlicht. Dazu gehören 100 digitale Uhren-Token des Schweizer Luxusuhrenherstellers Breitling SA.
„Es war ein sofortiger Erfolg bei den Verbrauchern. Wir sahen, wie die Verbraucher die Gelegenheit ergriffen, die digitalen Sammlerstücke zu besitzen, genauso wie sie die Produkte in limitierter Auflage im echten Leben ergattern“, sagte Wang.
Diese hochwertigen digitalen Sammlerstücke sind genauso exklusiv wie greifbare Luxusprodukte, wenn nicht sogar noch exklusiver, wodurch eine besondere Verbindung zwischen den Marken und den digital versierten Verbrauchern entsteht“, so Wang.
Der Kauf von Luxusgütern ist jedoch nicht nur ein Vergnügen, denn die Investition in Qualitätsprodukte gewinnt bei Verbrauchern, die in wirtschaftlich unsicheren Zeiten einen Wertzuwachs anstreben, zunehmend an Bedeutung.
„Wir haben einen deutlichen Anstieg der Verbrauchernachfrage nach Produkten mit Investitionswert festgestellt“, so Wang.
Ein Anstieg der Suchanfragen nach verwandten Schlüsselwörtern auf Tmall Luxury Pavilion, wie „Uhren mit langfristigem Wert“, machte Wang und ihr Team auf das Phänomen aufmerksam.
„Das ist ein neuer Trend, den wir dieses Jahr festgestellt haben. Es gab einen zweistelligen Zuwachs an höherwertigen Luxusprodukten, die auf dieser 6.18 verkauft wurden, alle mit einem Preis von über 100.000 RMB (14.900 $) pro Stück“, sagte Wang.
Schmuck, Uhren und andere langlebige Luxusgüter stehen nach wie vor im Fokus der wertorientierten Verbraucher, und die Produktsuche in diesen Kategorien führt die Käufer zu einer Seite, auf der sie nach hochwertigen Sammlerstücken suchen können.
„Wir haben die wachsende Nachfrage der Verbraucher erkannt und hoffen, dass wir sie damit befriedigen können“, so Wang.
Im Jahr 2007 waren 4.400 Festangestellte bei dem Unternehmen tätig, bis 2018 stieg die Zahl der Mitarbeiter auf rund 66.500. Der Umsatz auf den von der Alibaba Group betriebenen chinesischen Einzelhandelsplattformen kumulierte sich 2017 auf über 768 Mrd. Euro.