Alibaba führt im Metaverse ein umfassendes Einkaufserlebnis für Luxusgüter ein
Die Alibaba Group erweitert in diesem Monat mit einer Reihe von digitalen Upgrades und Veranstaltungen die Möglichkeiten für Luxusmarken, mit Chinas wohlhabenden Käufern im Metaverse in Kontakt zu treten.
Alibabas Luxus-Einkaufsplattform Tmall Luxury Pavilion veranstaltet eine Augmented-Reality (AR)-Modenschau und führt einen Meta-Pass ein, der einen vorrangigen digitalen Zugang zu den Produkten von Marken wie Burberry und Bogner ermöglicht.
In den letzten Jahren hat die Plattform bereits 3D-Shopping, Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) zum Ausprobieren von Produkten, digitalen Avataren und digitalen Sammelobjekten eingeführt.
Ebenfalls in diesem Monat nahmen Führungskräfte aus dem Luxussektor an einer Preisverleihung in Shanghai teil und besuchten eine Ausstellung zur erweiterten Realität (XR), um sich ein Bild von der Zukunft des Einzelhandels zu machen.
Während das Metaversum Mitte des Monats auf der New Yorker Modewoche in aller Munde war, ist das chinesische Luxus-Ökosystem schon seit langem ein Vorreiter in Sachen Shopping. Die bevölkerungsreichste Gruppe von digital versierten Verbrauchern und Plattformen ist auf dem besten Weg, bis 2025 den größten Luxusmarkt der Welt aufzubauen – trotz der Störungen durch die Coronavirus-Pandemie.
„Bevor „Metaverse“ zu einem Schlagwort wurde, hatten wir dieses Schlagwort bereits in eine kommerzielle Realität verwandelt“, sagte Janet Wang, Leiterin der Luxusabteilung von Alibaba.
Treffen der Großen
Bedeutende Luxusmarken wie Richemont, Kering, LVMH und OTB trafen sich letzte Woche bei einer Gala in Shanghai, um das fünfjährige Bestehen des Tmall Luxury Pavilion zu feiern.
Nach einigen schwierigen Monaten in der Stadt, die Anfang des Jahres abgeriegelt wurde, nutzten die Führungskräfte die Gelegenheit, sich unter die Leute zu mischen, Auszeichnungen zu sammeln und über Innovationen im Luxussektor zu diskutieren.
Einige der Markenvertreter schlenderten zu einer temporären Ausstellung, die vom XR Lab der DAMO Academy und dem Tmall Luxury Pavilion geschaffen wurde, um in ein Modell einer Luxusboutique der Zukunft einzutauchen.
Führungskräfte aus dem Luxussektor probierten AR-Brillen an, hielten eine digitale Luxustasche in der Hand und legten sie in eine Geschenkbox. Sie konnten auch mit den Maskottchen der Marken spielen und einen kleinen Burberry-Hirsch in der Hand halten. Wenn sie auf ein Produkt klickten, erschien vor ihnen ein Fenster mit Details zur Produktliste.
Der virtuelle Inhalt wurde auf die Wände einer Halle in einem renovierten Industrielager in Shanghai projiziert. Die Show bietet einen Vorgeschmack auf ein immersives Navigations- und Interaktionserlebnis beim Einkaufen, einschließlich 3D-Visualisierung von Produkten und mehrdimensionaler Spiele.
Als nächstes steht eine AR-Modenschau in Zusammenarbeit mit Vogue China und verschiedenen Künstlern auf dem Programm. Die Maskottchen der Marken werden am 22. September über virtuelle Laufstege stolzieren, wie z. B. das Schneemonster von Bogner. Die Zuschauer auf der Plattform des Tmall Luxury Pavilion können mit den Maskottchen interagieren, indem sie beispielsweise Selfies mit ihnen machen.
Ebenfalls in diesem Monat können Modefans innerhalb des Alibaba-Ökosystems einen Meta-Pass beantragen, der kostenlosen Zugang zum Metaverse des E-Commerce-Riesen bietet. Der Pass berechtigt den Inhaber zu luxuriösen Dienstleistungen wie dem bevorzugten Kauf von Produkten und dem Zugang zu Offline-Aktivitäten von Marken.
Teil dieses Meta-Pass-Pakets werden digitale Optionsscheine sein, die auf der Blockchain zertifiziert sind. Schnelle Kunden können diese Scheine gegen limitierte Editionen eintauschen, darunter das 90th Anniversary Snowboard von Bogner, einen übergroßen Pullover aus der Herbst/Winter 2022 Kollektion von Max Mara, die charakteristische Lola-Tasche von Burberry und die mit Fleece gefütterten Pablo-Sneakers von Marni.
Aber werden die Kunden diese Rechte wahrnehmen und die Metaversen-Dienste nutzen? Das müssen die Marken wissen.
Alibaba veröffentlicht diesen Monat in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Roland Berger ein Whitepaper, das Luxusmarken in China dabei helfen soll, die Ergebnisse solcher Dienste zu verfolgen, damit sie ihre digitalen Strategien optimieren, die Konversionsraten steigern und die Suchergebnisse verbessern können.
Die Analyse für den Tmall Luxury Pavilion ist bereits verfügbar. Seit dem letztjährigen 11.11-Festival, Chinas größtem Einkaufsbummel, haben 21 Luxusmarken 37 digitale Kollektionen auf der Plattform veröffentlicht und 3.500 Verbraucher haben digitale Kollektionen bestellt. Fast 70 % dieser technikbegeisterten Avantgarde sind männlich, die Hälfte ist unter 30 Jahre alt und die meisten von ihnen leben in Chinas Städten der ersten und zweiten Reihe.
Early Adopter
Chinesische Verbraucher und Plattformen sind seit langem frühe Anwender von Metaverse-Technologien. Während Avatare im Westen oft karikaturhaft und klobig wirken, haben Avatare auf Plattformen wie der Meta-Mensch Dong Dong von DAMO Academy, dessen hyperrealistische digitalisierte Gesichtszüge mit denen eines echten Menschen vergleichbar sind, ein anderes Aussehen.
„Die digitale Welt kann den Verbrauchern die gleichen oder sogar bessere Einkaufserlebnisse und Luxusmarken-Identitäten bieten als die reale Welt“, sagte Wang, ein Alibaba-Veteran und ehemaliger Leiter des Online-Geschäfts des Einzelhandelsriesen Zara für den asiatisch-pazifischen Raum.
In einer Welt, in der statische Bilder auf E-Commerce-Seiten zum alten Eisen gehören, ermöglicht die Digitalisierung eine stärkere Personalisierung.
Die Verbraucher experimentieren mit AR-Anproben von Uhren, Schmuck und Schuhen, während sich das Tempo des Wandels beschleunigt.
Mehr als 20 Luxusmarken haben über den Tmall Luxury Pavilion digitale Sammlerstücke veröffentlicht und virtuelle Modenschauen veranstaltet, bei denen die Verbraucher ihre Avatare in das Metaversum schicken, um sich im 3D-Avatar-Spiel Taobao Life mit Luxusprodukten einzukleiden.
Ein cooles Add-on in diesem Jahr waren die Video-Berater, die unter anderem von Cartier, Vacheron Constantin und Burberry eingesetzt wurden, um per Livestream persönliche Gespräche mit VIP-Kunden zu führen. Mehr als 20 Marken haben im Tmall Luxury Pavilion Uhrentests und andere digitale Dienstleistungen wie die Anpassung von Armbändern, die Wartung von Taschen und sogar die Reinigung von Schuhen angeboten.
Die digitalen Schaufenster auf Tmall Luxury Pavilion behalten die Aufmachung und das Erscheinungsbild der Marken bei, aber im Hintergrund nutzen die Geschäfte Alibaba-eigene Modelle, um Erkenntnisse aus dem gesamten Ökosystem zu nutzen. Die Virtual-Reality-Landschaften sind in der Lage, die feinen Details von Luxuskleidung und -accessoires zu erfassen.
Dennoch sieht der Tmall Luxury Pavilion grundlegend anders aus als noch vor fünf Jahren. Die Erfahrungen der Verbraucher auf der Website haben sich weiterentwickelt und die Art und Weise, wie die Marken die Verbraucher ansprechen, hat sich dramatisch verändert.
Die Zahl der Verbraucher, die im letzten Jahr auf Tmall Luxury Pavilion eingekauft haben, war um 153 % höher als 2019, und das gesamte Transaktionsvolumen stieg im selben Zeitraum um 309 %. Mehr als 50 Millionen Verbraucher haben von September letzten Jahres bis zu diesem Monat an speziellen Aktionen teilgenommen.
Wer kauft auf Tmall Luxury Pavilion ein? Die neuesten Daten zeigen, dass die Verbraucher zu 70 % weiblich sind (Stand Anfang 2022) und dass Käufer, die mehr als drei Einkäufe tätigen, mehr als die Hälfte des Transaktionsvolumens generieren. Tmall Luxury Pavilion ist die einzige Plattform in China, die Produkte von allen fünf Luxusgiganten der Welt führt: LVMH, Kering, Chanel, Richemont und Hermès International.
Pandemische Käufe
In den für den Einzelhandel weltweit schwierigen Jahren hat sich der Online-Konsum der chinesischen Luxuskonsumenten als relativ stabil erwiesen.
Während der Großteil der Luxuseinkäufe nach wie vor in physischen Einzelhandelsgeschäften getätigt wird, hat die Online- und Omnichannel-Expansion stetig zugenommen – die Online-Durchdringung des Luxussegments in China stieg von 12 % im Vorjahr auf 23 % im Jahr 2020.
In diesem Jahr haben Luxusunternehmen wie Bulgari, Moncler und Brunello Cucinelli auch während des wirtschaftlichen Abschwungs weiterhin ihre Produkte auf dem Tmall Luxury Pavilion angeboten.
„Wir haben gesehen, wie schnell die Marken die digitale Transformation angenommen haben und die Verbraucher ihren Online-Konsum gesteigert haben“, sagte Wang. Sie wies auf Konsumtrends während der Pandemie hin, wie z. B. einen Anstieg bei Geschenken für Angehörige, den Kauf von Einrichtungsgegenständen und wertbeständigen Gegenständen wie Uhren und Schmuck.
Der Tmall Luxury Pavilion beherbergt mehr als zweihundert Luxusmarken, vor dem Ausbruch des Coronavirus waren es noch 150. Während viele Städte in China sporadisch geschlossen wurden, fanden in diesem und im letzten Jahr über 1.000 Shopping-Events und Produktneueinführungen digital auf der Plattform statt.
Der Luxuskonsument ist relativ immun gegen die Inflation. Der chinesische Luxusmarkt hat in den letzten Jahren auch dadurch Auftrieb erhalten, dass chinesische Verbraucher Produkte im Inland kaufen und nicht auf Einkaufsreisen nach Europa gehen.
Während Schnäppchenjäger vielleicht im Inland nach Hainan reisen, um dort preisgünstige Produkte zu kaufen, hat der Tmall Luxury Pavilion weiterhin hochwertige Verbraucher angezogen, die Wert auf limitierte Auflagen und die Bequemlichkeit des digitalen Einkaufs legen.
„Wir alle wissen, wie digital versiert die chinesischen Verbraucher sind und wie schnell sie sich an neue Technologien anpassen können. Deshalb führen wir ein völlig neues Meta-Erlebnis ein“, sagte Wang.
Im Jahr 2007 waren 4.400 Festangestellte bei dem Unternehmen tätig, bis 2018 stieg die Zahl der Mitarbeiter auf rund 66.500. Der Umsatz auf den von der Alibaba Group betriebenen chinesischen Einzelhandelsplattformen kumulierte sich 2017 auf über 768 Mrd. Euro.
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