Optimierung im E-Commerce: Ohne zuverlässige Messung geht es nicht

Den meisten Online-Händlern dürfte heute klar sein, dass die Optimierung der Geschäftsergebnisse zu den wirklich wichtigen Disziplinen eines erfolgsorientierten Unternehmers gehört. Was dagegen wenige bekannt ist: Die Grundlage einer jeden Optimierung besteht zwangsläufig in einer möglichst exakten Messung wichtiger Kennzahlen. Und darüber hinaus ist eine sichere und wirkungsvolle Optimierung nur dann möglich, wenn man als Shop-Betreiber über professionelle Werkzeuge verfügt, die einen belastbaren Vorher-/Nachher-Vergleich erlauben.

Warum die Optimierung im E-Commerce einfach unverzichtbar ist

Als aktiver Online-Händler müssen Sie sich mit einer ganzen Reihe von Dingen regelmäßig beschäftigen. Eine Ihrer wichtigsten Aufgaben besteht dabei darin, dafür zu sorgen, dass Ihr Shop ständig optimiert wird. Vereinfach gesprochen bedeutet Optimierung, dass Sie sich aktiv auf die Suche nach Fehlern und Schwächen machen, diese klar definieren und dann Lösungen entwickeln, mit denen Sie diese Defizite in den Griff bekommen können. Machen wir es ein wenig weniger abstrakt und arbeiten wir stattdessen mit einem konkreten Beispiel.

Nehmen wir einmal an, Sie machen die Feststellung, dass von 100 Besuchern Ihres Shops lediglich einer auf tatsächlich einen Einkauf tätigt. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Conversionrate in Höhe von 1,0 Prozent. Diese ist im Vergleich zu den meisten anderen Shops am Markt recht gering. Sie beginnen nun damit, Ihren Shop gründlich zu untersuchen. Dabei werten Sie unter anderem auch das Verhalten Ihrer Besucher aus und stellen fest, dass der größte Teil der Besuchsabbrüche immer an der Stelle stattfindet, an der sich der potenzielle mit seinem bereits gefüllten Warenkorb zur Kasse begeben soll. Dies gibt Ihnen einen wichtigen Hinweis darauf, an welcher Stelle Sie im Shop nach Fehlern oder Schwächen suchen sollten.

Möglich ist zum Beispiel, dass vom Warenkorb aus ein eindeutiger und deutlich erkennbarer Link zur Kasse fehlt. Vielleicht haben Sie es auch versäumt, dem Kunden zu diesem Zeitpunkt bereits zu sagen, ob zusätzliche Versandkosten anfallen oder nicht. Oder auf der entsprechenden Seite haben sich zahlreiche Rechtschreibfehler eingeschlichen, die einen so schlechten und unseriösen Eindruck hinterlassen, dass der Besucher im letzten Moment lieber auf einen Einkauf bei Ihnen verzichtet und sich stattdessen zu einem anderen Händler begibt. Wenn es Ihnen nun gelingt, die Ursache für die erhöhte Abbruchquote ausfindig zu machen und zu beseitigen, dann haben Sie eine erfolgreiche Optimierung hinter sich gebracht. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden sich die Conversionrate, die Umsätze und damit auch die Gewinne ab diesem Zeitpunkt deutlich steigern.

Messung als Grundlage der Optimierung

Eines ist bei unserem kleinen Beispiel mit Sicherheit deutlich geworden: Eine klare Feststellung der Ausgangssituation, eine Analyse der Ursachen und eine Untersuchung darüber, was unsere Maßnahmen gebracht haben, ist nur dann möglich, wenn wir bestimmte Parameter im Shop zuverlässig messen können. Messung bedeutet dabei, dass wir Abläufe, die in Bezug auf das Geschäftsergebnis eine Rolle spielen, zuverlässig in Zahlenform ausdrücken können.

Bleiben wir hier bei dem Beispiel der Conversionrate. Diese lässt sich für jeden Shop einfach ausrechnen, wenn wir für einen bestimmten Zeitraum die Anzahl der Besucher unserer Seiten und die Anzahl der Besucher, die etwas eingekauft haben, kennen. Darüber hinaus benötigen wir noch die Anzahl der sich aus den Bestellungen ergebenden Retouren. Diese müssen wir nämlich zunächst noch von der Gesamtzahl der Bestellungen abziehen. Es ergibt sich hieraus eine einfache Rechenformel. Nehmen wir an, es handelt sich um 3.000 monatliche Shop-Besucher und um eine bereits um Retouren bereinigte Anzahl von 90 Bestellungen. Wir rechnen nun 100 geteilt durch 3.000 (Besucher) und multiplizieren das Ergebnis mit 90 (Besucher). Wir erhalten dabei als Ergebnis eine Conversionrate in Höhe von genau 3,0 Prozent. Die Messung bringt uns auf der einen Seite Missständen und Verbesserungsmöglichkeiten auf die Spur und ermöglicht uns zum anderen, im weiteren Verlauf zu bestimmen, ob sich die von uns ergriffenen Maßnahmen gelohnt haben.

Nur der Vergleich führt zum erwünschten Ergebnis

Im Prinzip vergleichen wir also einen Vorher-Wert mit einem Nachher-Wert und können anhand des Ergebnisses klar bestimmen, ob wir in Sachen Optimierung erfolgreich waren. Dies ist aber nur eine Form des Vergleichs, die bei der Optimierung von Online-Shops eine Rolle spielt. Viel interessanter ist der sogenannte A/B-Test. Diesen setzen wir immer dann ein, wenn es gilt, im E-Commerce zwei unterschiedliche Versionen einer Shop-Seite gegeneinander antreten zu lassen. Wenn Sie also zum Beispiel wissen wollen, welche konkrete Form eines „Zur Kasse“-Buttons besser verkauft, dann lässt sich dies mit einem A/B-Test schnell und zuverlässig ermitteln.

Wenn Sie mehr über das Thema Optimierung im E-Commerce und über geeignete Instrumente und Testverfahren erfahren wollen, dann empfehlen wir Ihnen die aktuelle Ausgabe des Online-Magazins internethandel (Nr. 180, Oktober 2018). Hier stellen Ihnen die Redakteure im Rahmen einer ausführlichen Titelstory eine Vielzahl an Informationen und Hintergründen direkt aus der Praxis zur Verfügung. Die Inhalte unterstützen Sie aktiv dabei, Ihren Shop nachhaltig und regelmäßig zu optimieren und verhelfen Ihnen so zu deutlich höheren Umsätzen und Gewinnen.