Auf Spurensuche bei Bestsellern – 5 Tipps für Storytelling in Geschäftsberichten

Was ist der Unterschied zwischen einem Krimi und einem Geschäftsbericht? Einen guten Krimi legt man nach den ersten drei Seiten nicht mehr aus der Hand. Ein Jahresbericht wird höchstwahrscheinlich einmal kurz durchblättert und landet, wenn er Glück hat, im Regal neben den anderen Auflagen der letzten Jahre. Dabei ist der Aufwand für beide Bücher wahrscheinlich fast gleich groß. Und der Inhalt im Grunde genommen genauso aufregend.

Denn eigentlich sind Geschäftsberichte mehr als nur eine Zusammenfassung von Unternehmensaktivitäten und Finanzen. Sie eröffnen die Chance, Aktionäre, Mitarbeiter und Kunden mit auf eine Reise zu nehmen. Unternehmen können mit ihrer alljährlichen Veröffentlichung eine Route zeichnen, die Ursprung und Ziel, Vision und Werte, Pläne und Erfahrungen definiert. Hinter jeder noch so trocken anmutenden Zahl kann eine spannende Geschichte stecken. Wie in fünf Schritten aus einem langweiligen Reporting, ein mitreißendes Stück im Unternehmenskrimi wird, hat Nora Feist, Geschäftsführerin und Storytelling-Expertin von Mashup Communications, zusammengefasst:

Catch me if you can – Ein packender Anfang ist die halbe Miete 

Ein Kriminalroman beginnt oft mit einem Verbrechen oder der Planung eines großen Coups. In jedem Fall wird der Leser sofort in die Handlung hineingesogen. Da die Story ihn ab da nicht mehr loslässt, möchte er aufdecken, wer der Täter ist, oder mitfiebern, ob und wie der Detektiv den Schuldigen fasst.
„Nach einem tödlichen Angriff auf eine 38-jährige Frau am vergangenen Samstag laufen die aufwendigen Ermittlungen der Kripo Rosenheim zur Klärung der Tat und der Tathintergründe.“ Klänge der Einstieg unseres Krimis wie ein Polizeibericht, würde niemand freiwillig weiterlesen wollen. Genauso verhält es sich mit einem Geschäftsreport. Anstatt Tatsachen aneinanderzureihen, sollte dieser wie eine gute Geschichte mit einem interessanten Anfangsteil beginnen, der uns sogleich in den Bann zieht und nicht mehr loslässt. Das dänische Pharmaunternehmen Novo Nordisk betitelte seinen Geschäftsbericht 2015 zum Beispiel mit der Frage: „Warum so viele Menschen in den Städten an Diabetes erkranken“. Nicht nur für die Stakeholder des Unternehmens ist die Antwort darauf und somit der ganze Bericht plötzlich von großem Interesse.

Von Hannibal bis Inspektor Columbo – Vorhang auf für die Hauptdarsteller

In jeder Kriminalgeschichte geht es vor allem um die Charaktere und Hintergründe der Protagonisten. Nicht die eigentliche Tat steht im Vordergrund. Vor allem die Beweggründe für Verbrechen und Aufklärung, die persönlichen Merkmale und Eigenschaften von Jäger und Gejagtem sorgen dafür, dass sich der Leser in die Akteure hineinversetzen kann und je nach Erzählweise mit ihnen sympathisiert. Auch im Jahresbericht sollte nicht nur mit trockenen Fakten und Zahlen hantiert werden, sondern vor allem die Menschen rund ums Unternehmen im Mittelpunkt stehen. Das können Geschäftsführer und Mitarbeiter, aber auch Kunden und andere Stakeholder sein, die aus unterschiedlichen Perspektiven darüber berichten, welchen persönlichen Herausforderungen sie im letzten Geschäftsjahr gegenüberstanden und wie sie diese bewältigt haben. Damit zeichnet man einerseits ein authentisches Bild von sich als Arbeitgeber und Geschäftspartner. Anderseits ist es für Mitarbeiter und Kunden eine wertschätzende Geste, als Held ins Rampenlicht gerückt zu werden. So stellt Apple beispielsweise in seinem „Progress Report“ gleichzeitig seine Mitarbeiterprogramme vor, lässt dabei aber auch seine Angestellten zu Wort kommen.

Das Auge liest mit – Wie aus Daten und Fakten Geschichten werden

Im Gegensatz zu aufgelisteten Fakten wecken Geschichten buchstäblich größere Teile unseres Gehirns, was es uns wiederum ermöglicht, diese viel besser in Erinnerung zu behalten. Deshalb hat auch das Design des präsentierten Geschäftsberichts eine große Auswirkung auf die Verarbeitung der Informationen. Bei aneinander gelisteten Stichpunkten wird das Sprachzentrum aktiviert, das uns ermöglicht Wörter zu verstehen. Beim Storytelling werden hingegen auch Teile des Gehirns aktiviert, die für das Erleben des Erzählten tatsächlich gebraucht werden. Wenn von salziger Meeresluft die Rede ist, wird der Teil des Gehirns, der für Geschmack beziehungsweise Geruch zuständig ist, aktiviert. Wenn der Ort des Verbrechens detailliert beschrieben wird, haben wir das Gefühl mitten im Geschehen zu sein. Sogar wenn über körperliche Bewegung erzählt wird, läuft sich der für Bewegung verantwortliche Teil des Gehirns warm. Je mehr Sinne und Bilder wir im Kopf aktivieren, desto stärker werden Inhalte verinnerlicht und Lust auf eine Fortsetzung aktiviert.
Der digitale Geschäftsbericht 2016 von Edeka Minden-Hannover ist zum Beispiel wie eine Einladung zum Essen aufbereitet. Dieser bettet Mitarbeiter, Ziele und Fakten spielerisch in die gesamte Story ein und weckt Lust zum Weiterlesen und Entdecken. Wichtige Fragen zu Nachhaltigkeit oder Herkunft der Produkte werden in den einzelnen Gängen des Menüs beantwortet. Dadurch, dass zu den drei Gängen gleich die Rezepte mitserviert werden, gibt es auch einen Grund sich den Jahresbericht aufzuheben und später vielleicht nachzukochen.

Der Leser als Zeuge – Erkenntnissen auf der Spur wie Sherlock Holmes

Storytelling erzeugt durch das Weglassen von Informationen Spannung und involviert das Publikum wie ein Detektiv nicht nur beim Füllen von Lücken, sondern auch bei den resultierenden Erkenntnissen. Wie kann man also einen Geschäftsbericht so gestalten, dass die Leser wie in einem Entdeckungs-Plot mit auf die Reise genommen werden? Gerade digitale Formate bieten dafür die perfekte Möglichkeit. Weg aus der gewohnten Welt bekannter Informationen, hin zu Mysterien und Erkenntnissen, die dem Publikum die Augen für neue Perspektiven öffnen. Interaktive Drill-down oder Zoom-out Grafiken involvieren den Leser und machen ihn zum Detektiv der Datenwelt. Wie das aussehen kann, zeigt die US-amerikanische Baumarktkette The Home Depot. In ihrem Jahresreport führt sie ihre Leser in einer leicht animierten Übersichtsseite zu den „Financial Highlights“ 2016.

Fortsetzung folgt – Vorfreude auf das nächste Jahr

Geschäftsberichte sind immer eine schwere Kost mit jeder Menge Zahlen und Informationen. Es gibt aber Mittel und Wege, welche die Inhalte nicht nur leichter verdaulich, sondern spannender machen. Wie Stake- und Shareholder die Vorkommnisse der vergangenen Quartale interpretieren, wird maßgeblich vom Geschäftsbericht beeinflusst. Wenn man es aber schafft, sich ähnlich wie die Crew von Ocean’s Eleven oder der berühmte Sherlock Holmes Sympathie aufzubauen und zudem die Geschichte spannend gestaltet, dann möchte das Publikum mit Sicherheit wissen, wie es im nächsten Fall bzw. im nächsten Geschäftsjahr weitergeht.

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Nora Feist

Über den Autor

Nora Feist ist gemeinsam mit Miriam Rupp Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. Als HR-Verantwortliche konzentriert sie sich auf Employer Branding und sorgt in der Agentur dafür, dass arbeitstechnisch zusammenkommt, was zusammenpasst. Daneben plant und koordiniert die erfahrene Kommunikationsexpertin Vorträge sowie unternehmensinterne Workshops, in denen sie und ihr Team Insights und Inspirationen rund um Markengeschichten auch auf Konferenzen, Panels und Branchentreffen teilen.

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