Konsumgüterhersteller: Marktpotentiale erkennen und umsetzen

Unter dem Titel „Revenue Management: Potenziale erkennen und realisieren“ wurden auf dem diesjährigen Strategieforum Konsumgüter, Mode & Luxusartikel der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners in Frankfurt aktuelle Herausforderungen und erfolgreiche Lösungsansätze zur Umsatz- und Gewinnsteigerung diskutiert. Vertreter führender Hersteller aus den Bereichen Konsumgüter, Mode und Luxusartikel stellten praxiserprobte Konzepte einer Preis-, Konditionen- und Distributionspolitik vor.

Insbesondere hinsichtlich der Preisfindung waren sich alle einig: Der Kunde, seine Bedürfnisse und insbesondere seine Zahlungsbereitschaft müssen im Vordergrund stehen. „Hersteller müssen ihre Zielgruppen richtig ansprechen und deren Preisbereitschaften kennen. Am Ende soll jeder Kunde das für ihn richtige Produkt kaufen. Oft ist das Warenangebot zu groß und der Kunde verliert den Überblick. Daher dürfen Hersteller beim Pricing nicht nur den einzelnen Artikel sehen, sondern müssen das ganze Sortiment im Blick haben“, so Andreas von der Gathen, Global Head of Consumer Goods & Retail und Partner bei Simon-Kucher & Partners.

Konsumgüterhersteller: Marktpotentiale erkennen und umsetzen

Konsumgüterhersteller: Marktpotentiale erkennen und umsetzen
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Regalpreismanagement: Vom Einzelprodukt-Fokus zur Sortimentsdenkweise

Hersteller sehen sich im täglichen Geschäft mit den immer gleichen Fragen konfrontiert: Wie können Preiserhöhungen umgesetzt und die nächsthöheren Preisschwellen übersprungen werden? Und wie kann man der Aktionshäufigkeit des Handels effektiv entgegnen? „Im Markt existieren völlig unterschiedliche Shopper-Typen mit sehr unterschiedlichen Budgets und Preisbereitschaften“, erklärt Nina Scharwenka, Partner in der globalen Practice Consumer Goods & Retail bei Simon-Kucher. Diese gilt es zu identifizieren und das Portfolio entsprechend anzupassen. „Der erste Schritt zu einer optimalen Wertschöpfung ist ein Sortimentsaufbau aus Kundensicht. Danach muss die richtige Kundenansprache erfolgen – unter Berücksichtigung der identifizierten Zahlungsbereitschaften. Anstatt plump über das gesamte Portfolio Preise zu erhöhen, sollte man an Preisen eher selektiv arbeiten. Nur wer eine gesamtheitliche Category Story entwickelt, wird allen Kundenbedürfnissen gerecht und ist auch in der Umsetzung erfolgreich.“ Dass dies insbesondere im internationalen Kontext eine Herausforderung darstellt, weiß Dr. Silja Schöneborn, Director Product Management & Global Retail Pricing bei Pandora. „Hier gilt es eine globale Hierarchie für alle Länder zu entwickeln.“

Folding als Erfolgsrezept im Konditionenmanagement

Insbesondere das Konditionenmanagement ist aus Herstellersicht ein heikles Thema. Die Händler werden immer professioneller: Sie geben den Druck aus der zunehmenden Transparenz am Markt weiter an die Hersteller. Dazu Tim Brzoska, Partner in der globalen Practice Consumer Goods & Retail bei Simon-Kucher: „Viele Unternehmen haben hier noch Nachholbedarf. Wenn man Konditionen nicht genügend steuert, bleibt viel Geld auf der Straße liegen.“

Um Konditionenwachstum zu bremsen und Margen nachhaltig zu sichern, ist das Folding von Listenpreisen ein zentrales Mittel. Dabei werden historisch vererbte Konditionen bei gleichzeitiger Senkung der Bruttopreise reduziert. Konditionen ohne Gegenleistung fallen somit weg. „Im nächsten Schritt gilt es für Hersteller, ein Konditionensystem zu schaffen, das sowohl im Einklang mit den Unternehmenszielen steht, aber auch die relevanten Gegenleistungen für die Hersteller berücksichtigt“, erklärt Brzoska. Dass sich Folding als effektives Mittel auch in der Praxis bewährt hat, berichtet Remco Louwers, Sales Director Europe Special Projects bei Danone: „Man verschafft sich wieder Steuerungskraft, Transparenz und Einsparungen in der Zukunft.“

Die Vorträge:

  • Revenue Management im Jahr 2018 –Einführung und Überblick (Dr. Andreas von der Gathen, Global Head of Consumer and Retail und Partner bei Simon-Kucher & Partners)
  • Regalpreismanagement: Sich verändernde Kundenbedürfnisse verstehen und Preisbereitschaften abschöpfen (Nina Scharwenka, Partner bei Simon-Kucher)
  • Consumer Pricing bei Pandora (Dr. Silja Schöneborn, Director Product Management & Global Retail Pricing Group Product, Pandora A/S)
  • Konditionenmanagement: Konditionenwachstum nachhaltig bremsen und Margenziele sichern (Tim Brzoska, Partner bei Simon-Kucher)
  • Folding und Konditionenoptimierung bei Danone (Remco Louwers, Sales Director Europe Special Projects bei Danone)
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