Digitale Marketing-Transformation bei Kunert

Im Online-Handel gilt die Modeindustrie als Taktgeber. Dafür sprechen schon die Umsatzzahlen: Die Branche Fashion und Accessoires steht mit 11 Mrd. Euro Umsatz in 2016 für rund ein Viertel des gesamten Online-Umsatzes in Deutschland, so eine aktuelle Studie vom HDE Handelsverband Deutschland (*). Und die Bedeutung des digitalen Vertriebskanals für die Modeindustrie wächst: Laut der HDE-Studie hat die Modebranche 2016 Online ein Umsatzplus von 1,13 Milliarden Euro verzeichnet. Offline hingegen, d.h. vor allem in stationären Geschäften, verlor die Branche gleichzeitig rund 510 Millionen Euro Umsatz.

Bleibt die Frage, was die Branche derzeit für ihre Online-Zukunft unternimmt? Dazu lieferte eine Umfrage von w&co MediaServices teilweise überraschende Ergebnisse. Anhand persönlicher Gespräche auf der Fashion Week Berlin 2017 zeigt sich: Viele Händler und Hersteller der Modeindustrie sind von den Top-Themen wie personalisierte Kundenansprache und Entwicklung von echtem Omnichannel-Commerce noch deutlich entfernt. Markenentwicklung und Reduktion der Vertriebskosten gelten nach wie vor als oberste Priorität im E-Commerce.

Die Gründe: Veraltete Systeminfrastrukturen im E-Commerce. Und so gut wie alle – d.h. 79 von 82 Befragten – gaben bei der Snapshot-Studie von w&co an, dass fehlende bzw. unzureichende Schnittstellen zu anderen Systemen den Datenaustausch behindern, was Doppel-Arbeit erfordert bzw. das E-Commerce-System fehleranfällig macht.

KUNERT packt die Omnichannel-Herausforderungen bei der Wurzel

Wie zukunftsorientiert die Voraussetzungen für erfolgreichen Omnichannel-Commerce geschaffen werden können, beweist die Kunert Fashion GmbH, eines der führenden Unternehmen in der Strumpfbranche. „Kunert Fashion ist neben dem B2B-Geschäft über Handelspartner auch mit eigenen Webshops der Marken Kunert und Hudson im Endkundenbereich tätig – was von vornherein komplexe Anforderungen an eine zielgruppenspezifische Marketingkommunikation stellt“, sagt Stephanie Killinger, Head of E-Commerce bei Kunert. „Erklärtes Ziel war daher, für die nachhaltige Entwicklung von Omnichannel-Commerce einen konsistenten, durchgängigen Prozess für den B2C- und B2B-Handel zu schaffen. Das bringt wirtschaftliche und taktische Vorteile: Im Content- und Kampagnenmanagement können wir Synergieeffekte besser ausschöpfen, im Marketing vereinfacht und beschleunigt sich das Kampagnenmanagement über unterschiedliche Kanäle.“

Digitale Marketing-Transformation bei Kunert

Digitale Marketing-Transformation bei Kunert
pixabay.com ©geralt (Creative Commons CC0)

Plattform-Strategie für Content und Prozesse

Kunert war sich sehr früh bewusst, dass im IT-Backend nur eine Plattform-orientierte Strategie geeignet ist, die dynamische Entwicklung im Online-Handel mitzugehen und sich in den relevanten Kommunikationskanälen erfolgreich zu positionieren. Partner für die Modernisierung der E-Commerce-Systeme war der Münchner Fullservice-Mediendienstleister w&co MediaServices.

Als Grundlage für die Entwicklung einer wirtschaftlichen Systemumgebung für Omnichannel-Commerce implementierte KUNERT bereits im Jahr 2015 eine zentrale IT-Plattform als PIM (Produktinformationsmanagement-System). Sie dient als zentrale Content-Quelle für alle Vertriebskanäle und verbindet für ein konsistentes Datenmanagement das ERP-System im Unternehmen mit den Zielsystemen im E-Commerce. Dazu gehören die Webshops www.kunert.de und www.hudson-shop.com sowie angebundene Marktplätze. Für den B2B-Handel spielt das PIM auch Bild- und Produktdaten an die Plattform MobiMedia aus. Diese Sales-Lösung für die Fashionindustrie unterstützt den Vertrieb von Kunert vor Ort bei Handelspartnern und gewährleistet mobil einen durchgehend digitalen Prozess bei der Auftragserfassung.

OXID-Webshops für modernen Omnichannel-Handel

Im Jahr 2016 erfolgte der Relaunch der KUNERT-Webshops auf Basis der neuesten OXID eShop Enterprise Edition. Die Frontends erhielten ein Facelift in Responsive Design, das die Darstellung auch für Tablets und Smartphones optimiert. Ebenso wurden die Benutzerführung und das SEO verbessert. Über OXID sind auch digitale Marktplätze wie affilinet und Google Shopping angebunden, was zu einer deutlich vergrößerten Sichtbarkeit des eigenen Sortiments und gesteigerten Reichweite beiträgt. Die nötigen Online-Werbeformate und Landingpages erstellt w&co als Medienpartner und steuert deren Ausspielung über die unterschiedlichen Plattformen. Über ein Plug-In mit OXID integriert ist auch das Newsletter-Tool CleverReach für zielgruppenorientiertes Email-Marketing.

„Bei den Webshops war uns insbesondere die Entwicklungsfähigkeit wichtig: Erweiterungen um innovative Funktionen sowie individuelle Anpassungen sollten den Betrieb und zukünftige Updates nicht beeinträchtigen“, erklärt Killinger. „Weiterhin konnten wir mit Hilfe des PIMs in Verknüpfung mit dem Imageserver eine deutliche Optimierung der angezeigten Bilddaten in unseren Online-Shops erzielen. Das PIM stellt für uns das Herzstück zur übergreifenden Datenversorgung unserer angebundenen Kanäle dar.“

Entlastung im E-Commerce-Betrieb schafft Freiräume für Markenführung und Kundenorientierung

w&co realisierte als Partner in Systemberatung, -implementierung und -betrieb viele der Anforderungen aus einer Hand. „Kunert hat mit diesen systematischen Modernisierungsmaßnahmen insbesondere zwei Herausforderungen im Online-Handel optimiert: Das zentrale Plattform-orientierte Content Management beschleunigt und vereinfacht es, konsistent über alle relevanten Kanäle mit Kunden zu kommunizieren“, sagt Robert Schneider, Geschäftsführer von w&co MediaServices. „Zum anderen ermöglicht die Systemintegration einen hohen Automatisierungsgrad in den Prozessen, was die Teams erheblich entlastet. Zudem haben sie nun den nötigen Freiraum, die Markenführung und Kundenbindung im Online-Handel erfolgreich weiterzuentwickeln.“

Dazu ergänzt Stephanie Killinger von Kunert: „Die Potenziale, die die zentrale PIM-Plattform in Verbindung mit dem zukunftsfähigen Webshop-System für uns bietet, sind bislang bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Die Entwicklungen am Markt schreiten weiter voran. Mit unserem Partner w&co sind wir sicher, den zukünftigen Herausforderungen weiterhin erfolgreich begegnen zu können.“

IT-Systemumgebung für Omnichannel-Commerce bei KUNERT

Single-Source-Konzept mit Workflow-Steuerung

Das IT-Herzstück für Omnichannel-Commerce ist bei KUNERT das PIM, basierend auf dem Enterprise Content-Management-System censhare. Nach dem Single-Source-Konzept verbindet das PIM als „Datendrehscheibe“ die Haupt- und Subsysteme für E-Commerce und unterstützt die systemübergreifende Prozesssteuerung.

Die grundlegenden Produktdaten liefert das ERP-System (AS/400) an das PIM, wo sie weiter angereichert werden. Welches Zielsystem welche Daten benötigt und in welchen Zyklen der Austausch erfolgt, wird über censhare mithilfe von Workflows gesteuert, um einen hohen Automatisierungsgrad zu erreichen und Fehlerquellen zu minimieren.

Bestellabwicklung

Bestellungen, die über die KUNERT-eigenen Webshops oder Marktplätze wie Zalando, Amazon oder Otto eingehen, werden über eFulFilment als Middleware zum ERP-System abgewickelt, das im Gegenzug Verfügbarkeit und Bestände übermittelt. Die Einbindung unterschiedlicher Payment-Provider sorgt für den kundenorientierten Zahlungsverkehr.

Webshops auf Basis von OXID

Die Webshops von Kunert sind in Responsive Design programmiert mit Templates, die auf der Standard-Installation von OXID basieren. Dadurch sind sie flexibel anpassbar – etwa für besondere Kampagnen – und offen ausgerichtet für weitere Entwicklungen. Gleichzeitig ist so eine optimale Wartung sowie Update-Fähigkeit gewährleistet. Um die dynamische Bildgenerierung insbesondere auch für mobile Endgeräte sicherzustellen, realisierte w&co eine Schnittstelle zum eigenen Imageserver, der alle erforderlichen Bildformate und -varianten in Echtzeit für Nutzer zur Verfügung stellt.

Zudem erstellte w&co für durchgängige Prozesse zahlreiche Schnittstellen zu bestehenden Unternehmenssystemen, um im Backend die Plattform-orientierte Prozessgestaltung sicherzustellen.

Kernergebnisse der w&co Snapshot-Studie zu E-Commerce in der Modeindustrie

Praktisch alle (96%) der von w&co befragten Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus der Modeindustrie gaben an, dass mangelnde Systemintegration die Weiterentwicklung von E-Commerce am stärksten behindert. Veraltete Webshop-Systeme sowie zu starre Prozesse in Content-Erstellung und -aussteuerung sind mit jeweils 40 Prozent auf Platz zwei und drei der Hürden im E-Commerce. Jeweils rund ein Drittel beklagt, dass das bestehende Webshop-System nicht zu den eigentlichen Anforderungen passt oder zu komplex ist, wodurch Veränderungen bzw. Neuerungen sehr aufwendig werden. Ähnlich kritisch wird das Content-Management betrachtet: Gut ein Drittel arbeitet hier noch mit einer heterogenen, gewachsenen Systemlandschaft. 44 Prozent gaben an, dass sie verschiedene Plattformen für unterschiedliche Anforderungen im Content-Management einsetzen.

So ist es auch nicht überraschend, dass die große Mehrheit der Befragten (70 Prozent) ihre Kundenansprache im Omnichannel-Commerce kaum vernetzt hat, da dies mit der bestehenden Infrastruktur technisch und organisatorisch nicht so einfach zu realisieren ist. Nur knapp neun Prozent behaupten von sich, im Omnichannel-Commerce sehr eng vernetzt zu sein mit zentraler Steuerung und einem durchgängigen Blick auf Kunden über alle Kanäle. So bleibt kaum Spielraum für Neuerungen im Online-Handel. Daher fielen die Antworten auf die Frage ‚Was würden Sie im E-Commerce bzw. Web-Shop als erstes verändern oder optimieren’ auch entsprechend nüchtern aus. Quasi alle (81 der 82 der Umfrageteilnehmer) votierten für die Entlastung von Routinen bzw. für Abläufe, die den Betrieb und die Bewirtschaftung des Web-Shops automatisieren. Derart befreit gaben ebenfalls 81 von 82 an, dass sie die Inszenierung der Produkte aufwendiger und individueller gestalten würden.

Die kompletten Ergebnisse der w&co Snapshot-Studie stehen zur Verfügung unter www.w-co.de/fashion-studie

Die Kunert Fashion GmbH ist ein deutscher Hersteller von Beinbekleidung mit den Marken Kunert, Kunert Men und Hudson. Der Sitz des Unternehmens befindet sich in Immenstadt im Allgäu.



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