Pad, Kapsel oder Vollautomat: Kaffee-System-Maschinen schreiben Millionenumsatz

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Kaffee wird in Deutschland schon lange nicht mehr schlicht gebrüht, Bohnen-Gourmets zwischen Flensburg und Garmisch-Patenkirchen schwören auf System-Maschinen, um daheim oder im Büro wahren Kaffeegenuss zu erreichen. Verantwortlich für den anhaltenden Trend zum Luxuskaffee sind die beliebten Pad- und Kapselmaschinen sowie Kaffeevollautomaten. Die große Kaffee-Vielfalt ist indes nicht erst seit der Nespresso-Welle in aller Munde. Dank Herstellern wie Nestlé, Tchibo, Lavazza und Co. muss heute niemand mehr auf einen schmackhaften Espresso, seinen Latte Macchiato oder seinen Cappuccino verzichten. Dabei wetteifern inzwischen zahlreiche Systeme um die Gunst des Kaffee-Feinschmeckers. Ob Pad-Gerät, Kapselmaschine oder Vollautomat, die Industrie hat für jedes Budget und jeden Geschmack das passende Angebot parat. Und was will der Kunde? Um diese spannende Frage zu beantworten, hat E-Commerce-Marktforscher metoda den Markt für Kaffee-System-Maschinen untersucht.

Sie hören auf klangvolle Namen und versprechen vollendeten Kaffeegenuss in den eigenen vier Wänden: Senseo, Dolce Gusto, Nespresso, Tassimo oder auch Cafissimo heißen die gängigsten Systeme für den ambitionierten Kaffeetrinker, die die ganze Welt des Kaffeegeschmacks in die heimische Küche bringen. System-Maschinen haben überall dort Fans gefunden, wo Filterkaffee heute als Schimpfwort gilt. Das Ende der Fahnenstange ist mit Pad- und Kapselmaschinen allerdings längst nicht erreicht. In einer ganz eigenen Liga spielen Kaffeevollautomaten von Herstellern wie u.a. De’Longhi, Lavazza, Miele oder Saeco, die auf Knopfdruck Kaffeespezialitäten in Gastronomiequalität liefern. Seit Vorreiter Senseo 2001 den Kaffeemarkt im Sturm eroberte, hat sich der Kaffeekonsum der Deutschen nachhaltig verändert. Aus einem alltäglichen Konsumgut, dessen Preisentwicklung häufig misstrauisch beäugt wurde, ist ein Lifestyle-Produkt geworden, das höchsten Ansprüchen genügen muss.

Schon die Vielfalt der angebotenen Marken sowie die zahlreichen Hersteller im Markt sprechen für ein lukratives Segment, das allerdings hart umkämpft ist. Um herauszufinden, welches System beim Kaffee-Gourmet wirklich gefragt ist, hat E-Commerce-Marktforscher metoda den Markt unter die Lupe genommen. Der leistungsfähige Algorithmus von metoda hat dafür die Abverkaufszahlen der Amazon-Kategorien „Kaffeepadmaschinen“, „Kaffeekapselmaschinen“ und „Kaffee-Vollautomaten“ zwischen 8. und 23. Juni 2016 gemessen.

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    • Schon das erste Ergebnis macht Lust auf mehr: Allein in den gut zwei Wochen dieser Untersuchung investierten die Konsumenten auf der Plattform Amazon.de annähernd 3,6 Millionen Euro in Kaffeemaschinen der drei untersuchten Systemvarianten. Bei insgesamt 18.004 verkauften Geräten macht das eine Durchschnittsinvestition von 198,90 Euro. Hochwertigen Kaffeegenuss lassen sich die Konsumenten also wirklich etwas kosten. Die Preisspanne ist über die verschiedenen Systeme allerdings sehr breit.

    Padmaschinen

    Etwas für das schmalere Portemonnaie sind Pad-Maschinen, wie sie Marktpionier Senseo en masse verkauft. Mit 6.331 verkauften Geräten sind entsprechende Maschinen auf Amazon.de besonders stark gefragt. Kein anderes System wurde so häufig bestellt. Pad-Systeme machten 35 Prozent der gesamten Nachfrage aus – der höchste Wert in dieser Untersuchung. Der vergleichsweise niedrige Preis dürfte eine hierbei keine ganz unwichtige Rolle spielen. Im Schnitt gab es eine Pad-Maschine schon für 79 Euro – womit sie das untere Ende der Preisskala definieren. Der Umsatz mit Pad-Maschinen belief sich dennoch auf beachtliche 500.923 Euro. Den größten Schluck gönnt sich Markt-Pionier Senseo, der auch 15 Jahre nach der Pad-Revolution das Marktsegment dominiert. Die zum niederländischen Philips-Konzern gehörende Marke schöpft den Rahm im Pad-Maschinen-Business nach wie vor ab und vereinnahmt fast 96 Prozent der Pad-Umsätze auf sich. 6.066 Senseo-Maschinen wurden im untersuchten Zeitraum verkauft. Andere Anbieter wie Petra (129 Maschinen) oder WMF (66) hatten kaum eine Chance. Absoluter Bestseller bei den Pad-Maschinen ist der schwarze Senseo-Klassiker für eine oder zwei Tassen, der für im Schnitt 58 Euro im untersuchten Zeitraum genau 1.427 Käufer gefunden hat. Es muss aber nicht zwangsläufig immer günstig sein. Die teuerste Pad-Maschine im Test, die Senseo HD7855/60 Latte Duo für im Schnitt 175 Euro, wurde von der Amazon.de-Kundschaft immerhin 40 Mal geordert. Die dominante Stellung im Pad-Markt ist für Philips dabei äußerst lukrativ. Bei fast 480.000 Euro Umsatz in nur zwei Wochen steht Senseo Synonym für Pad-Systeme.

    Kapselsysteme

    Und was Senseo bei den Pad-Maschinen, das ist bei den Kapselsystemen Nespresso. Die geschickte Vermarktungsstrategie des Schweizer Lebensmittelmultis Nestlé mit eigener Shoppingwelt und Testimonial George Clooney hat Nespresso in den Köpfen der Kunden als wertige Gourmetmarke verankert. So drückt Nespresso dem Marktsegment mit einem Absatzanteil von rund 58 Prozent seinen Stempel auf. Von insgesamt 5.999 verkauften Kapselmaschinen (Durchschnittspreis: 99 Euro) bauten 3.453 auf dem Nespresso-System auf. Im Systemmix machten Kapselmaschinen 33,3 Prozent der Nachfrage aus. Insgesamt 594.349 Euro Umsatz wurden mit Kapselmaschinen geschrieben, 434.419 Euro davon (79%) entfielen auf Nespresso-Geräte. Das beste Geschäft machte der italienische Hersteller De’Longhi. Da sich Nestlé auf den Vertrieb der Kaffeekapseln konzentriert und die Herstellung passender Maschinen an verschiedene Hersteller lizenziert hat, steht eine ganze Palette an Nespresso-Maschinen im Regal. Am beliebtesten bei den Amazon.de-Kunden ist die kompakte De’Longhi Pixie EN 125.S, die bei einem Durchschnittspreis von rund 90 Euro 1.098 Käufer überzeugte. Mit diesem Preis war das De’Longhi-Gerät weder die günstigste Kapselmaschine noch das preiswerteste Nespresso-Gerät. Die Preisspanne reicht vielmehr von günstigen 29,99 Euro (Lavazza LM500 Minu) bis zur 339 Euro teuren De‘Longhi Nespresso Lattissima Pro, die immerhin 63 Mal bestellt wurde.

    Trotz der nicht zu übersehenden Nespresso-Dominanz scheint die Konkurrenzsituation im Kapselmarkt auf den ersten Blick deutlich vitaler als bei der Pad-Konkurrenz. Mit dem Dolce-Gusto-System gibt es zumindest einen potenten Wettbewerber. 1.202 Dolce-Gusto-Maschinen wurden verkauft, was einem Marktanteil von immerhin 20 Prozent entspricht. Allerdings stammt das Dolce-Gusto-System ebenfalls von Nestlé und ist somit für Nespresso lediglich Konkurrenz aus dem eigenen Hause. Die anderen Systeme, Tassimo von Bosch (912 verkaufte Maschinen, 15,2 Prozent Marktanteil) und Tchibos Cafissimo (226, 3,8 %), spielen nur noch eine Nebenrolle. Gesonderte Betrachtung verdient allerdings das Tchibo-Angebot, werden Kapseln und Maschinen doch vornehmlich über die Filialen und den eigenen Online-Shop vertrieben.

     

    Kaffeevollautomaten

    Die Königsdisziplin stellen indes die Kaffeevollautomaten dar. Sie sind die Alleskönner unter den Kaffeemaschinen und versprechen Kaffeegenuss auf höchstem Niveau. Das besondere Leistungsversprechen kostet aber auch etwas mehr. Das günstigste Gerät im Vergleich, die Philips HD8651/01 2000, wurde im Schnitt für rund 272 Euro über Amazon.de verkauft. Das mit Abstand teuerste Gerät ist die Siemens TI905501DE, die im untersuchten Zeitraum für durchschnittlich 1.511 Euro angeboten wurde. Ein Preis, der bei gelungenem Design und einem Leistungsumfang, der wirklich jeden Kaffeetrinker-Traum erfüllt, dann auch nicht mehr abschreckend wirkt. Immerhin 81 Kunden haben zugegriffen. Käufer von Vollautomaten sind also deutlich spendierfreudiger, was auch der erheblich höhere Durchschnittspreis in diesem Segment deutlich macht. Im Schnitt 438 Euro mussten die Käufer entsprechender Geräte im Untersuchungszeitraum ausgeben. Erstaunlich, dass die abgesetzte Stückzahl dennoch kaum hinter den Verkäufen der viel günstigeren Pad- und Kapselmaschinen zurückbleibt. Alles in allem 5.674 Vollautomaten wurden verkauft, womit die Umsatzkrone bei 2.485.728 Euro Umsatz klar an die Königsklasse geht. So stehen Vollautomaten zwar nur für 31,5 Prozent der Verkäufe, der niedrigste Wert im Vergleich, aber eben auch für 69 Prozent der Gesamteinnahmen. Es lässt sich also mit Fug und Recht sagen, dass sich mit Vollautomaten das beste Geschäft machen lässt.

    Und selbstverständlich kommt die Königin der Kaffeemaschinen aus Italien. Wieder liefert De’Longhi aus Treviso in Venetien den Topseller. Die Italiener verstehen ihr Geschäft und sind nicht nur bei den Kapselmaschinen ganz vorn mit dabei, sondern haben mit der ECAM 22.110.B (1.737 Verkäufe) sowie der ESAM 3000.B (481) auch die beiden erfolgreichsten Vollautomaten im Programm. Mit insgesamt 3.124 verkauften Kaffee-Vollautomaten und Umsätzen von 1.125.413 Euro führt der Hersteller das Marktsegment unangefochten an. Auf dem zweiten Platz folgt der ebenfalls aus Italien stammende Hersteller Saeco (540 verkaufte Geräte), vor Philips (512) und Krups (507).

    „Kaffee ist heute nicht nur ein Lifestyle-Produkt, Kaffeemaschinen sind längst auch ein Prestigeobjekt. Kaffee ist aber vor allem eine sinnliche Erfahrung, die der klassische Filterkaffee eben nicht mehr liefern kann“, so metoda CEO Stefan Bures. „Die Konsumenten wollen die volle Kaffeevielfalt und sind bereit, für Espresso und Co. auch richtig Geld auszugeben. Für die Systemanbieter im Pad- und Kapselmarkt ist es indes vordringlich, die Konsumenten an das eigene System zu binden – wovon die vergleichsweise niedrigen Preise in diesem Marktsegment zeugen.“ Im E-Commerce mit Lebensmitteln kann das Kaffeegeschäft als Vorreiter gesehen werden. Die starke Umsatzentwicklung gewährt laut Bures einen Blick in die Zukunft des digitalen Lebensmittelhandels. Mit Prime Now und Amazon Fresh unternimmt u.a. Marktführer Amazon seit einiger Zeit viel beachtete Vorstöße in die noch weitgehend unbesetzte Nische.

    Zur Methodik:

    Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse auf Amazon. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. Für die vorliegende Untersuchung wurden zwischen 08. Juni und 23. Juni 2016 die Absatzdaten der Produktkategorien „Kaffeepadmaschinen“, „Kaffeekapselmaschinen“ und „Kaffee-Vollautomaten“ auf Amazon.de gemessen. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus. Weitere Informationen unter: www.metoda.com

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