Cookie-Weiche: Gerechte Provisionierungen für Performance-Marketing-Anbieter

Ein potenzieller Kunde surft im Internet, sucht nach einem Produkt, einem Service oder einer Reise und erreicht über Adwords, eine Affiliate- oder Retargeting-Kampagne den Shop oder das Reiseportal. In allen drei Fällen funktioniert die Provisionierung anders: Bei Adwords wird die Provision pro Klick (Cost-per-Click/CPC), bei Affiliates pro Bestellung (Cost-per-Order/CPO) und bei Retargeting-Kampagnen je nach individuellem, meist erfolgsbasiertem Abrechnungsmodell bezahlt.

Um als Websitebetreiber den Überblick zu behalten, bietet sich eine sogenannte Cookie-Weiche an, die in einem Regelwerk die Provisionierungen von Performance-Marketing-Anbietern definiert. Die Cookie-Weiche sorgt als Teil des Tag Management Systems dafür, dass der Kanal, welcher für die finale Konversion auf der Website verantwortlich ist, genau identifiziert und belohnt wird. So können Mehrfachprovisionierungen vermieden werden.

Der Sales-Abgleich läuft in Echtzeit und funktioniert über den Tag, der bei Abschluss einer Bestellung oder einer anderen wichtigen Konversion auf der Website gefeuert wird und die zugehörigen Daten wie beispielsweise Bestellwert an den entsprechenden Drittanbieter übergibt. So wird dieser „on the fly“ über seine Provision informiert, das spart Zeit und erübrigt manuelle Abrechnungsmodelle.

Drittanbieter wie Affiliates- oder Retargeting-Anbieter, die nach dem „Cost per order“-Prinzip funktionieren, erhalten bei erfolgreichem Abschluss einen prozentualen Anteil des Netto-Bestellwerts (nach Abzug aller Kosten, Steuern und Retouren). Durch eine ins Tag-Management integrierte Cookie-Weiche können diese Werte vereinfacht und automatisiert an die jeweiligen Anbieter übergeben werden. Marketingkanäle, die auf Cost-per-Click oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP)-Basis abrechnen, sind nur insofern von der Cookie-Weiche betroffen, dass eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen innerhalb der Customer Journey auf technischer Ebene gewährleistet wird.

Performance-Einbrüche verhindern

Täglich wächst die Zahl der Kanäle und Anbieter. Gleichzeitig informiert sich der Kunde gerade bei hochpreisigen Anschaffungen oft über mehrere Kanäle hinweg. Zusätzlich sucht er auf Gutschein- oder Vergleichsportalen nach Rabatten oder günstigeren Angeboten. Alle Anbieter speichern die User-Journey über Cookies im Browser des Nutzers, dadurch nimmt die Anzahl der Cookies immer mehr zu. Diese Cookies führen ohne Cookie-Weiche auf der Bestellbestätigungsseite dazu, dass die Tags aller Anbieter geladen werden. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sich die Bestellbestätigungsseite nur langsam oder gar nicht aufbaut.

Vertriebserfolg für den Websitebetreiber wahren

Neben der Performance büßt der Website-Inhaber auch Gewinne ein: Denn bei vielen geladenen Tags kommt es zu Mehrfachprovisionen. Das heißt, an mehrere Drittanbieter werden aus ein und demselben Netto-Umsatz Provisionen ausgezahlt. Die kanalübergreifende Analyse von Werbemaßnahmen liefert Marketingmanagern nicht nur die nötigen Informationen, um Budgets optimal auf die einzelnen Kanäle zu verteilen. Eine Regulierung ist außerdem nötig, damit die Werbemaßnahmen nicht den Gewinn auffressen.

Herausfinden, wer den Lead generiert hat

Mithilfe einer Cookie-Weiche kann man zunächst die Regeln für alle Kanäle bezüglich der Ausspielung von Anbietertags auf der Bestellbestätigungsseite festlegen. Aus rein technischer Sicht gibt es dabei drei Möglichkeiten: der erste, der letzte oder alle Cookies eines Browserverlaufs im Kontakt mit der eigenen Seite und Werbung werden auf der Bestellbestätigungsseite gefeuert.

„Last-Cookie-Wins“-Ansatz

In Deutschland ist dabei am weitesten der „Last-Cookie-Wins“-Ansatz verbreitet: Hier wird nur der Cookie vom letzten Werbekontakt für das Feuern des Anbieter-Tags auf der Bestellbestätigungsseite berücksichtigt (hierbei kann zwischen Post-Click und Post-View oder beidem gewählt werden). Der letzte Werbekontakt (der sogenannte „Closer“) erhält dann die Provision. Dies kann zu einer ungerechten Provisionierung führen, denn die letzten Cookies kommen in vielen Fällen von genau auf dieses Provisionierungsmodell ausgerichteten Affiliate- oder Rabatt-Code-Seiten. Die eigentliche Entscheidung für das Produkt hat eventuell schon viel früher stattgefunden. Durch den „Last Cookie Wins“-Ansatz wird also nicht der Kanal bevorzugt, der den Lead ursprünglich gebracht oder maßgeblich beeinflusst hat. Die Gesamtkosten sinken zwar, da nicht alle Kanäle Provisionen erhalten, es schadet aber dem Hersteller, da der letzte Touch Point oft Rabatt-Code-Seiten sind, die die Marge drücken und zusätzlich Provision kosten. Eine Folge ist, dass die Akquise stagniert, da das Budget hauptsächlich für „Closer“ nicht aber für „Player“ eingesetzt wird.

„First-Cookie-Wins“-Prinzip

Daher setzen manche Website-Betreiber auf ein sogenanntes „First Cookie Wins“-Prinzip, so dass derjenige Kanal belohnt wird, welcher den ersten Kontakt zum Kunden hergestellt hat (auch „Starter“ genannt). Hier befindet sich der Kunde meist noch in einer sehr frühen Entscheidungsphase. Den finalen Kaufanstoß gibt eventuell eine andere, nachgelagerte Kampagne oder Interaktion. Das Verfahren findet daher in der Praxis nur wenige Anhänger.

„Badewannen-Modell“

Aufgrund dieses Dilemmas sind nun viele Website-Betreiber dazu übergegangen, ein sogenanntes „Badewannen-Modell“ (auch U-Modell genannt) zu bevorzugen, welches den jeweils ersten und letzten Werbekontakt als gleichwertig bewertet. Dazwischenliegende Werbekontakte werden ebenfalls belohnt, allerdings mit einem prozentual kleineren Anteil, der entweder gleich über alle Kontaktpunkte oder angepasst pro Art und Qualität des Kontaktes gewichtet werden kann.

Cookie-Weiche: Gerechte Provisionierungen für Performance-Marketing-Anbieter

Cookie-Weiche: Gerechte Provisionierungen für Performance-Marketing-Anbieter

Beispielsweise geht es um insgesamt 100 Euro Provision, die zu je 40% für den ersten und letzten Kontakt ausgezahlt werden. Die restlichen 20% werden zu je 10 Euro unter den anderen Werbekanälen in der Customer Journey verteilt. Das „dynamische“ U-Modell berücksichtigt sowohl „Starter“ als auch „Player“ und „Closer“. Die Erfolgszuordnung wird durch die Deduplizierung in Echtzeit auf CPO (Cost-per-Order)-Kanäle übertragen, die anteilig ihre Provision erhalten, wenn sie an der User Journey beteiligt sind. Hierbei werden die Bestellwerte jeweils dynamisch gewichtet aufgeteilt und nur diese Werte an die einzelnen Marketingkanäle übermittelt.

Cookie-Weiche samt Attributionsmodell für eine gerechte Verteilung

Diese neue Provisionierungsmethode stellt sich allerdings als nicht ganz einfach dar: In der Regel müssen solche Bedingungen vertraglich mit den einzelnen Partnern und Kanälen vorher vereinbart werden. Ist diese Hürde genommen und hat man eine solide, saubere Datenbasis mit einer genügend großen Fallzahl an Konversionen, dann kann über eine Dynamisierung der Modelle nachgedacht werden. Diese kann entweder in der pro Konversion angepassten Ausspielung eines spezifischen Modells liegen oder in Algorithmen, die das jeweils bestpassende Attributionsmodell errechnen. In Letzterem wird der Einfluss jeder Kommunikationsmaßnahme in Bezug auf den Umsatzbeitrag gemessen. Bevor man Attributionsmodelle managen kann, benötigt man saubere und kanalübergreifend einheitlich getrackte Daten, welche die Offpage-, Onpage- und CRM-Sicht miteinander vereinen. Für die technische Umsetzung wird dazu ein Tag Management System benötigt, dessen Cookie-Weiche mit einer Attributionslösung verbunden ist.

Die Affiliate- oder Retargeting-Partner erhalten dann eine anteilige Provision auf Basis des Attributionsmodells. Der Vorteil ist, dass durch dieses ausgeklügelte System auch die wichtigen „Player“ der Customer Journey Provisionen erhalten und nicht nur die „Starter“ und „Closer“. Die Folge ist nicht nur eine gerechtere Verteilung der Provisionen, sondern auch ein geringerer Anreiz für Cookie-Spammer wie Rabattseiten, aktiv zu werden. Die Affiliate-Partner hingegen werden durch dieses System belohnt und steigern ihre Aktivitäten, was wiederum dem Online-Shop-Inhaber zugutekommt.

Autor: Timo von Focht

Biographie:

Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei TagCommander für den Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland. Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.

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