Das Zalando-Betriebssystem: Wie das Berliner Unternehmen sich den zukünftigen Modehandel vorstellt

Innerhalb eines Jahrzehnts stieg Zalando zu einem der größten und mächtigsten E-Commerce-Unternehmen in der Modewelt auf. 2016 will der Online-Händler seine Position sogar noch ausbauen und plant eine Plattform, die künftig den Zugang zur Branche kontrollieren soll. Obwohl das Unternehmen hierbei von „Demokratisierung“ spricht, befürchten Kritiker den umgekehrten Effekt.

Für den Berliner Modehändler Zalando hat es nicht lange gedauert, um in den Olymp des E-Commerce aufzusteigen. Nach nur acht Jahren hat das Unternehmen den gleichen Stellenwert wie Facebook, Apple, Amazon und Google. Mit einem Jahresumsatz von drei Milliarden Euro wächst es um 22,5 bis 24,5 Prozent, wobei die ca. 800 Millionen Euro Einnahmen im ersten Quartal 2016 darauf hindeuten, dass diese Zahlen steigerungsfähig sind. Der Grund für diesen Erfolg liegt in den unterschiedlichen Kundenservices, bei deren Entwicklung Zalando anders als die traditionellen Modehändler die Möglichkeiten moderner Technik schnell erkennt und daraufhin wagemutig wie kreativ handelt. Und nirgends kommt dies deutlicher zum Ausdruck als in dem neuen Projekt: Das Unternehmen will zu einer Plattform werden, die einem Betriebssystem der Modebranche gleicht. Sie soll für alle Beteiligten die gleichen Zugangschancen schaffen und sie effizienter als früher zusammenbringen. Große wie kleine Marken, unabhängige Designer und Content-Provider, Händler und Textilfabriken sowie Stylisten, Logistikdienstleister und Modeliebhaber finden, so die Idee, auf der Zalando-Plattform die besten Bedingungen vor, um schnell und einfach mit genau den Partnern in Kontakt treten zu können, die optimal auf die eigenen Bedürfnisse eingehen und die passende Lösung bieten.

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Zalandos Vision: digitaler Modehandel in Praxis

In der Praxis soll es so aussehen, dass zum Beispiel modebewusste Konsumenten über die Zalando-Plattform mit Modebloggern oder Modezeitschriften in Verbindung treten und sich inspirieren lassen. Mit Zalandos Hilfe erhalten sie zunächst exklusive Tipps und können im Anschluss daran die empfohlenen Kleidungsstücke über die Plattform bei dem zuständigen Anbieter direkt bestellen. Dazu könnten auch Stylisten beitragen, indem sie beispielsweise durch Fragen die Vorlieben des Nutzers ermitteln und daraufhin ein passendes Outfit für dessen Typ zusammenstellen. Zalando will zudem schnell zur Stelle sein, wenn Modeliebhaber auf der Straße auf Menschen treffen, deren Kleidungsstücke bei ihnen Kaufbedürfnisse wecken. Auf der Unternehmensplattform sollen ihnen dann die nötigen Funktionen dazu verhelfen, in der Nähe nach einem Verkäufer der begehrten Fashion-Produkte zu suchen. Lösungen will das Berliner Unternehmen auch Modefans bieten, die beim Shopping auf niedrige Preise achten. Solche Nutzer bringt Zalando dann mit Textilherstellern zusammen. Das Bedürfnis unabhängiger Designer ist hingegen derart ausgeprägt, dass sie ihre Mode-Produkte nicht über den Mainstream-Handel anbieten, sondern deren potentielle Käufer direkt ansprechen möchten. Das tun sie zum Beispiel online oder auf Modemessen, zu denen auch Zalandos „Bread & Butter“ gehört. Hier sind unabhängige Designer bereits aktiv. Auf der Plattform sollen sie schließlich die Möglichkeit bekommen, die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe zu verbessern.

Wie Zalando an der Plattform verdienen möchte

Diese Demokratisierungsvision begleitet der Wunsch, mit der eigenen Plattform Geld zu verdienen. Dafür sollen zum einen Provisionen und zum anderen unterschiedliche Services sorgen. Einen hat das Unternehmen bereits angekündigt: das „Fulfillment by Zalando“. Wie ernst es der Berliner Modehändler meint, belegen die geplanten Investitionen. Allein zwei Prozent des Ebit sollen 2016 in den Ausbau der Zalando-Plattform fließen. Weitere drei Prozent sieht das Unternehmen für kommerzielle Aktivitäten vor. Dabei möchte Zalando vor allem die eigene Marke stärken, die Kundenzufriedenheit steigern und sowohl das Sortiment als auch das mobile Angebot erweitern. Wenn diese Strategie fruchtet und das geplante Zalando-Betriebssystem sich etabliert, könnte das Mode-Unternehmen seine Macht ausbauen und in der Modebranche zum Torwächter avancieren. Diese Entwicklung sehen viele unabhängige Beobachter kritisch und glauben, dass Zalando schon bald den bisherigen Kuschelkurs gegenüber allen Branchenbeteiligten aufgeben und dazu übergehen könnte, seine Bedingungen zu diktieren. Die Demokratisierungsvision würde dann den entgegengesetzten Effekt zeitigen.

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Eugen Zentner ist als Redakteur für onlinemarktplatz.de und als freier Redakteur für die dpa-infocom GmbH tätig.

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