Star Wars ist der Shootingstar im E-Commerce
Kurz nach dem Kinostart von „Star Wars: Das Erwachen der Macht“ grassiert das „Star Wars“-Fieber. Filmverleiher und Markeninhaber Disney orchestriert ein multimediales Feuerwerk, das in Kürze seinen Höhepunkt erreichen wird. Ein starker Machtfaktor ist das Thema „Star Wars“ seit Wochen schon im deutschen E-Commerce. Aus nahezu allen Marktbereichen ist eine Fülle an Produkten erhältlich, die kaum noch Wünsche offen lässt. Und die Kundschaft greift bereitwillig zu. Exemplarisch und aufgrund der hohen Bedeutung des Themas „Star Wars“ im Marktsegment Spielwaren hat der Münchner E-Commerce-Marktforscher metoda genau hingesehen und die nachfrage- und umsatzstärksten „Star Wars“-Produkte identifiziert.
„Star Wars“ ist wahrlich Big Business. Auf rund 32 Milliarden US-Dollar wird das bislang rund um „Star Wars“ realisierte Merchandisinggeschäft von US-Analysten geschätzt. Allein im ersten Vermarktungsjahr von „Das Erwachen der Macht“ sollen nochmals bis zu fünf Milliarden Dollar hinzukommen. Am Box Office nimmt der neue Film derweil den Gipfel in Angriff. Einige Experten trauen „Episode VII“ den Sprung auf den ersten Platz der erfolgreichsten Filme aller Zeiten zu.
Begleitet wird das alles von einer Merchandising-Welle zuvor kaum gekannten Ausmaßes. Inklusive Marketplace-Angeboten führt Amazon.de Stand 9. Dezember im für diese Erhebung relevanten Segment Spielwaren über 2.000 lieferbare „Star Wars“-Produkte. Die Analyse von metoda hat dabei eine zuletzt sprunghaft steigende Nachfrage festgestellt. Die Auswertung betrachtet die Nachfragewerte über einen Monat vom 4. November bis 8. Dezember 2015. In diesem Zeitraum ist der Absatz von „Star Wars“-Produkten im Bereich Spielwaren bei Amazon.de auf täglicher Basis um 181 Prozent angestiegen. Das bedeutet, dass im direkten Vergleich am 8. Dezember fast dreimal so viele Spielwaren mit „Star Wars“-Bezug bei Amazon.de verkauft wurden wie am 4. November – mit weiterhin klar steigender Tendenz.
Als starke Marken-Kombi spielt sich dabei die Kooperation „Star Wars“/Lego in den Vordergrund. Nur zwei der 20 absatzstärksten Produkte stammten im Betrachtungszeitraum nicht aus der Fabrikation des dänischen Klötzchenkonzerns. Das Kunststück schafften die Brettspielklassiker „Das verrückte Labyrinth“ und „Carcassonne“ im marktgerechten „Star Wars“-Gewand. Aussagekräftig ist aber auch die Verteilung nach alten und neuen Filmen. Nur 35 Prozent der Top-20 (7 Produkte) – darunter der absolute Topseller „Lego Star Wars: Poe’s X-Wing Fighter“ – sind Artikel zum neuen Kinofilm „Das Erwachen der Macht“. Die restlichen 65 Prozent lassen sich der alten Trilogie, den Prequel-Filmen oder aber Spin-offs (z.B. „Star Wars: The Clone Wars“) zuordnen.
Leicht anders sieht die Auswertung nach Umsatzwert aus. Hier übernimmt das fast 120 Euro teure „AT-AT“-Modell von Lego die Führung von „Poe’s X-Wing“, das bei Amazon.de 74,99 Euro kostet. Einen Sprung von Rang zwölf auf Platz drei macht aber auch der Lego-Bausatz „Kylo Ren’s Command Shuttle“ (92,99 Euro). Überhaupt nicht ins Top-20-Ranking nach Verkaufszahlen hat es der „Lego Star Wars Todesstern“ geschafft. Die Nachfrage nach dem Groß-Bausatz ist aber nichtsdestotrotz relevant, landet der Todesstern über den vergleichsweise hohen Preis von rund 536 Euro doch auf Platz neun im Umsatzranking.
„Die Macht ist wahrlich stark im E-Commerce. Wir beobachten seit Wochen einen starken Anstieg der Nachfrage, die sich natürlich nicht nur auf Spielwaren konzentriert. Interessant für den Handel sind vor allem die Topseller aus der zweiten Reihe, die nach Absatz vielleicht nicht ganz vorne mitspielen, in Sachen Umsatz und Marge aber ganz eindeutig zu den Guten zählen. Unsere Daten identifizieren diese Hidden Champions im Sortiment und zeigen klar die hohe Wirksamkeit der Datenanalyse im Einkauf auf. Fundierte Zahlen erlauben dem Handel den datengesteuerten Sortimentsaufbau – der Trend kommt dann von ganz allein“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures die Ergebnisse.
Und in der Tat fallen weitere umsatz- und absatzstarke Produkte ins Auge, wenn der Fokus geschärft wird. Wenn die offensichtlichen Hit-Produkte von Lego aus der Betrachtung herausgenommen werden, leuchten die ansonsten leicht zu übersehenden Umsatzbringer auf. Auf dem ersten Platz im Umsatzranking steht dann der Lichtschwert-Baukasten von Hasbro, mit dem Amazon.de im Betrachtungszeitraum einen mittleren fünfstelligen Umsatzwert erzielt hat. Zusammengerechnet kommen die Top-20 Hidden Champions auf nahezu 400.000 Euro Umsatz im Betrachtungszeitraum.
Bures: „An Lego kommt kein Händler vorbei. Wer aber nur Lego anbietet, verschenkt wertvolles Umsatzpotential. Diese Hidden Champions sicher zu erkennen und den Handel somit in die Lage zu versetzen, das Sortiment um schlummernde Umsatzhits zu ergänzen – das ist das Versprechen der datenbasierten Sortimentsplanung.“
Zur Methodik:
Das Data-Science-Team von metoda arbeitet seit mehreren Jahren kontinuierlich an Algorithmen zur Absatzanalyse im E-Commerce. Dabei werden täglich die Rankings der relevanten Keywords und die entsprechenden Produktlisten beobachtet und analysiert. In der vorliegenden Analyse wurden zwischen 4. November und 8. Dezember die Nachfragedaten der 600 absatzstärksten „Star Wars“-Produkte innerhalb der Kategorie „Spielwaren“ beobachtet. Der leistungsstarke metoda-Algorithmus wertete dabei mehrere Millionen Datenpunkte aus.
