Die Top 10 der stärksten Marken des 21. Jahrhunderts
Die internationale Markenberatung Landor untersuchte 50.000 Marken und analysierte 800.000 Verbrauchereinschätzungen aus 51 Ländern über einen Zeitraum von mehr als 20 Jahren, um die stärksten und gleichzeitig zukunftsfähigsten Marken zu ermitteln. In die Studie flossen zudem Finanzergebnisse und Geschäftsentscheidungen der Unternehmen ein. Die Untersuchung offenbart, welche Unternehmen für kommende Heraus-forderungen gerüstet sind und auch künftig erfolgreich sein werden. Ermittelt wurden zudem die entscheidenden Erfolgskriterien. Im Ergebnis identifiziert die Studie die zehn ‚agilsten’ Marken unseres Jahrhunderts. Die Ergebnisse sind überraschend: Samsung rankt noch vor Google oder Apple. Disney und Ikea gehören ebenso zur Top 10 wie Android oder Wikipedia. Zukünftig werden vor allem Technologie- und Internetunternehmen erfolgreich sein: Acht der zehn Top-Marken agieren im Technologie-Sektor.
Samsung belegt Platz 1 der erstmalig durchgeführten „Global Agile Brand Studie“ und verweist Apple, das den Ruf eines innovativen Technologieführers genießt, auf Platz 6. Nach Samsung gehören Android, Wikipedia, Google und Dyson zu den Top 5. Auf Apple folgen YouTube, Microsoft, Ikea und Disney.
So unterschiedlich die Unternehmen auf den ersten Blick erscheinen mögen, sie haben eins gemein: Prinzipientreue, Anpassungsfähigkeit, Verantwortlichkeit, Multikanalität, Globalität und Offenheit. Diese sechs Kriterien wurden als wesentliche Faktoren ermittelt, die Unternehmen über Generationen hinweg erfolgreich agieren lassen. „Ein Unternehmen, das heute noch erfolgreich ist und als Innovationstreiber gilt, kann morgen schon von der Bühne verschwunden sein. Innovationskraft und Beliebtheit bei Verbrauchern allein reichen nicht. Unternehmen müssen auch konsistent für Werte stehen, aber ohne dabei stehen zu bleiben“, kommentiert Alexander Schröder, General Manger von Landor. Und weiter: „Wir haben eine interessante Beobachtung gemacht: Alle nachhaltig erfolgreichen Unternehmen meistern den Spagat zwischen Innovation bzw. immer kürzer werdenden Innovationszyklen und vertrauensbildender Wertekonsistenz. Wir nennen das ‚Agilitäts-Paradoxon’. In zunehmend gesättigten Märkten, in denen neue Produkte nahezu über Nacht veralten können, müssen erfolgreiche Unternehmen ständig neue Ideen entwickeln, und dies schneller als je zuvor. Gleichzeitig müssen sie sich treu bleiben und an einem konstanten Markenversprechen festhalten. Unternehmen, die eine ausgewogenen Balance zwischen diesen beiden Gegensätzen herstellen, halten auch Krisen und Skandalen stand. Es ist davon auszugehen, dass künftig insbesondere Technologie-Unternehmen eine führende Rolle einnehmen.“
Die Top 10 der stärksten Marken des 21. Jahrhunderts
- Samsung. Das weltweit größte Technologieunternehmen und größter Mobiltelefon-Hersteller ist mit innovativen Produkten wie dem 3D-Fernseher und Curved TVs Branchenführer. Außerdem bleibt Samsung durch technologische Innovation – nicht nur durch Fernseher, Computer und Smartphones, sondern auch durch Anwendungen – seiner Mission treu, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.
- Android. Ob es um die Entwicklung von Betriebssystemen geht oder darum, auf dem Gebiet der Wearable-Technologien Fuß zu fassen; Android lebt sein Markenversprechen: Be together. Not the same. Dem Unternehmen ist es gelungen, eine vielfältige Gruppe von Nutzern durch vielfältige Personalisierungsmöglichkeiten für sich zu gewinnen. Die Produkte können an die jeweiligen Vorlieben angepasst werden. Android kreiert somit individuelle Produkterlebnisse.
- Wikipedia. In mehr als 291 Sprachen verfügbar und mit monatlich über 440 Millionen Usern, ist die weltweit größte und beliebteste Enzyklopädie heute eine globale Marke. Wikipedia ist extrem aufgeschlossen, indem es seinen Nutzern erlaubt das Produkt zu gestalten und überwachen.
- Google. Dieses Technologie-Unternehmen ist noch vor seinen Mitwettbewerbern Bing und Yahoo führend auf dem Gebiet der Online-Suche. Auch jenseits des Internets macht sich Google mit neuen Produkten wie Google Glass und selbstfahrenden Autos einen Namen. Das neue Unternehmensdach Alphabet gibt der Marke sowohl Struktur als auch neuen Entwicklungs- und Gestaltungsraum.
- Dyson. Als Ein-Mann-Unternehmen gestartet ist Dyson heute ein globales, führendes Unternehmen mit weltweit 1.000 Ingenieuren. Die Produkte stehen für hohe Qualität und elegantes, modernes Design. Mit seinem Versprechen, in den nächsten vier Jahren eine Milliarde Pfund in die Entwicklung von 100 neuen Produkten zu investieren, bleibt das Unternehmen auch weiterhin der Innovation verpflichtet.
- Apple. Vom MacBook über das iPhone bis hin zur Apple Watch ist das Unternehmen seinen Grundprinzipien der Einfachheit und Innovation treu geblieben. Es hat in den Bereichen Musik, Telekommunikation und Einzelhandel Standards gesetzt und Konsumenten neue Erfahrungen beschert. Aktuell ermutigt Apple mit seiner Werbekampagne ‚Shot on iPhone6‘ Konsumenten, der eigenen Kreativität freien Lauf zu lassen.
- YouTube. Obwohl es die Plattform erst seit ungefähr 10 Jahren gibt, kann man sich eine Welt ohne YouTube kaum noch vorstellen. Die Online-Videoplattform hat Mitbewerber wie Facebook und Twitter um Längen überholt. YouTube kreiert auf einfache Weise Social-Media-Persönlichkeiten, die als Lifestyle-Marken fungieren. Schon durch den von Nutzern generierten Content ist YouTube innovativ. Derzeit expandiert die Plattform in das Hosting von Inhalten, die von YouTube selbst kreiert werden.
- Microsoft. Aufgrund seiner Fähigkeit, sich aktuellen Verbraucherbedürfnissen anzupassen, hat dieses Technologieunternehmen über Jahre seine Relevanz behalten und bleibt trotz Produktproblemen weiterhin branchenführend. Nachdem Windows 8 durchgefallen war, versprach Microsoft, Windows 9 würde besser werden. Und auf die negativen Reaktionen auf den Internet Explorer reagierte das Unternehmen, indem es verkündete, den Browser vom Markt zu nehmen und einen neuen zu entwickeln, der mit Chrome und Firefox konkurrieren könnte.
- Ikea. Getreu dem Versprechen, seinen Kunden fröhliche Lebenswelten für den Alltag zu liefern, bietet der Möbel-Riese je nach Region unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen an. Für die USA beispielsweise größere Möbel oder für Russland Lieferung per Nachnahme. Außerdem hat das Unternehmen das neue Küchenprogramm ‚Metod‘ eingeführt, das individuell an jede Größe angepasst werden kann und verkauft seit Neuestem auch Solarmodule.
- Disney. Die letzte Marke auf der Liste der Top 10 bleibt agil durch ihre einzigartige Kreativität, innovative Technik und globale Expansion und steht dabei trotzdem kontinuierlich für Fantasie. Mit Filmen wie Frozen und seinen vielen Themenparks zeigt sich Disney nach wie vor seinem Versprechen verpflichtet, märchenhafte Familienunterhaltung zu bieten. Heute können Verbraucher mit neuer Technik und Apps wie dem tragbaren MagicBand und der MyMagic+-App ihr ultimatives Disney-Erlebnis gestalten.
Über die Studie
Die Methodik der Global Agile Brand Studie besteht aus einer mehrstufigen Analyse. In der ersten Phase wurden Daten des BrandAsset Valuators (BAV) analysiert; die weltweit größte Datenbank hinsichtlich der Markenwahrnehmung durch Verbraucher (über 50.000 Marken, Befragung von über 800.000 Verbrauchern aus 51 Ländern). Ausgewertet wurden Daten aus über 20 Jahren. Im Rahmen dieser ersten Analyse wurden erfolgreiche und zukunftsfähige Unternehmen ermittelt. Hohe BAV-Bewertungen sind ein Zeichen für dauerhaft bessere Finanzerträge als im Marktdurchschnitt – selbst in Phasen finanzieller Instabilität. Im nächsten Schritt wurde eine umfangreiche Faktorenanalyse durchgeführt:
Die in Phase eins ermittelten Marken wurden auf Muster und Gemeinsamkeiten untersucht. Dabei stellte sich heraus, dass die stärksten Unternehmen eine große Ausgewogenheit zwischen zwei Hauptfaktoren aufweisen: Führerschaft (Aktualität und Vordenkertum) und Echtheit (Authentizität und Best-in-Class). Marken mit hohen Bewertungen hinsichtlich ihrer Agilität wurden auf eine erste Liste von Anwärtern gesetzt. Anschließend wurden diese Anwärter in puncto Finanzergebnisse, Geschäftsentscheidungen und Marketingaktivitäten unter die Lupe genommen. Die so gewonnen Erkenntnisse wurden mit den Ergebnissen aus einer Verbraucherbefragung abgeglichen. Befragt wurden sog. Millennials, auch Digital Natives genannt. Das sind in den Jahren von 1980 bis 1995 Geborene. Diese relativ junge Zielgruppe besteht aus Trendsettern, die über ein hohes Maß an gesellschaftlicher Einflusskraft verfügen.
