Texten für Online-Shops – Teil 1: Stolperfallen geschickt vermeiden

Worte haben Kraft. Auf Steuerbescheiden ebenso wie in Liebesbriefen – nur mit unterschiedlicher Wirkung. Auch auf den Webseiten von Online-Shops sind sie zu lesen. Viele Wörter sind nüchtern, manche nerven, einige sind stark, andere wecken Begierde. Aber: Die meisten Wörter aus einem Steuerbescheid hätten im Liebesbrief keine oder eher eine unerwünschte Wirkung – und umgekehrt genauso. Ebenso im Online-Shop: Jedes Wort muss nicht nur laut Wörterbuch richtig sein, sondern auch den Kunden ansprechen und im richtigen Kontext stehen. Erst dann wird das, was da steht, richtig gut. Trusted Shops, die marktführende europäische Vertrauensmarke im E-Commerce, zeigt auf, welche Stolperfallen beim Texten in Online-Shops zu beachten sind.

Check: Wie tickt meine Zielgruppe?
Grundvoraussetzung für gute Texte im Online-Shop ist das Verständnis für den Kunden: Warum interessiert er sich für den Shop? Wo kommt er her? Was möchte er hier? Welche Worte verwendet er selbst? Viele Shops machen den Fehler, Texte und Worte dem eigenen Verständnis nach einzusetzen: Für den Shop-Betreiber kann beispielsweise die Aufteilung seines Sortiments in „Bike-Parts“ und „Zubehör“ ganz klar und logisch klingen. Für einen Besucher, der auf der Suche nach einem neuen Sattel ist, eher nicht. Findet er seinen Sattel nun unter „Zubehör“ oder „Bike-Parts“? An dieser Stelle muss der potentielle Kunde bereits der Versuchung widerstehen, den Shop direkt wieder zu verlassen und den nächsten Shop zu besuchen. Dann hätte man den Kunden verloren, noch bevor er das erste Produkt gesehen hat. Warum? Weil die Worte nicht gut gewählt sind.

Anleitung: Wie ebne ich meinen Kunden textlich den Weg?
Wenn ein potentieller Kunde in einer Suchmaschine nach Fahrradläden sucht und auf der Startseite des Online-Shops landet, dann entscheidet sich in Bruchteilen von Sekunden, ob er den Shop als „der Mühe wert“ einstuft oder seinen Sattel lieber woanders sucht (und kauft). Um ihn in dieser Entscheidungsphase lenken zu können, hilft es, sich den Weg des Kunden vor Augen zu führen, den er geht, sobald er auf eine Seite gelangt. Kommt er dabei an eine Kreuzung, an der nicht klar ist, wohin die Wege führen, geht er mit großer Wahrscheinlichkeit einfach zurück und sucht sich einen anderen Weg. Sprich: einen anderen Shop. Diese Option ist für den Besucher eines Shops immer nur einen einzigen Klick entfernt. Deshalb ist es unabdingbar, dem Kunden mit den richtigen Worten eine Orientierung zu geben.

Texten für Online-Shops – Teil 1: Stolperfallen geschickt vermeiden

Texten für Online-Shops – Teil 1: Stolperfallen geschickt vermeiden

So steuern Worte den Weg durch einen Online- Shop:

Schritt 1: Der erste Eindruck
Beim Einkauf in einem „echten“ Laden beeinflussen den Kunden viele Faktoren, die in einem Online-Shop wegfallen. Daher spielen die Wortwahl und Tonalität in einem Online-Shop eine ganz entscheidende Rolle. Nur wenn der Gesamteindruck stimmt, ist der Besucher bereit, sich weiter mit diesem Shop zu befassen.

Schritt 2: Präzise Produkteinteilung/-beschreibung
Dabei sind besonders eine klare Sortiments-Struktur sowie verständliche und präzise Kategorien erforderlich. Wenn sich ein gesuchtes Produkt hinter kryptischen Kategorie-Bezeichnungen befindet, wird es schwer, den Kunden für den nächsten Schritt zu gewinnen.

Schritt 3: Mit Produktinformationen Erwartungen erfüllen
Ist der Besucher beim gesuchten Produkt angekommen, informiert er sich: Ist es wirklich das, was er sucht? Hat es alle Vorteile, die er sich davon verspricht? Eine gute Produktbeschreibung hat einen emotionalisierenden Teil, der auch „Produkt-Neulinge“ für das Produkt begeistert und einen Teil mit detaillierten Informationen, aus dem der „Produkt-Kenner“ schnell die für ihn wichtigen Parameter herauslesen kann.

Schritt 4: Keine Fehler auf der Zielgeraden
Haben die Informationen überzeugt, landet das Produkt im Einkaufswagen. Aus dem Besucher wird ein potentieller Kunde – jetzt gilt es, Fehler zu vermeiden. Klarheit ist hier entscheidend. Uneinheitliche Begrifflichkeiten („Lieferkosten“ vs. „Versandgebühren“, „Warenkorb“ vs. „Einkaufswagen“) oder unpräzise Klickflächen können hier noch den Flow stoppen und den eigentlich schon sicheren Kunden noch vertreiben.
Schritt 5: Dialog nach Kaufabschluss
Auch die Kommunikation nach dem Kauf bis zum Erhalt der Ware, wie die Bestellbestätigung und die Information zum Versandstatus, können entweder so schlecht sein, dass der Kunde ein „Einmal-Täter“ bleibt oder so gut, dass der Kunde zum zufriedenen Stammkunden und aktiven Shop-Empfehler wird.

Stolperfallen: Wie gehe ich peinlichen Fehlern aus dem Weg?
Neben der einwandfreien Rechtschreibung spielt auch die konsistente Verwendung von Begriffen eine große Rolle. Ebenso eine gleichbleibende Ansprache und Tonalität. Viele Shops machen den Fehler, die vorgefertigten Bausteine der Shopsoftware unbearbeitet zu übernehmen. So kommt es dazu, dass der Besucher in Beschreibungstexten freundlich per Du angesprochen wird und in den Schaltflächen plötzlich förmlich gesiezt wird. Das wirkt nicht nur unprofessionell, sondern kann auch dazu führen, dass der Besucher Zweifel an der Seriosität des Shops bekommt. Und Zweifel sind „Gift“ für das Geschäft.

Unique Content: Wie vermeide ich Ranking-Killer?
In die Produkt-Beschreibungstexte sollte Zeit und Individualität investiert werden. Denn: Wer Texte von anderen Seiten kopiert, macht sich gleich doppelt schuldig: Erstens können dabei Urheberrechte verletzt werden (und das kann teuer werden), zweitens vertut man die Chance, die eigene Website mit Unique Content zu füllen. Also Content, den Suchmaschinen (und Kunden) lieben. Hier bietet sich eine hervorragende Chance, sich einen echten, wertvollen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen – auch gegenüber den ganz großen Shops.

Frank Weyermann
Betreiber der Seiten onlinemarktplatz.de, telefonpaul.de und suchbox.net.



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