Wie aktiv sind deutsche Händler in Social-Media-Netzwerken? Teil 1: Facebook
Social-Media-Netzwerke gibt es zahlreich: von Facebook und Twitter über Google+ bis hin zu Pinterest und Co. Doch wie nutzt der deutsche Einzelhandel dieses Kommunikationsmittel, um an seine Kunden heranzutreten? Aufbauend auf den vorherigen Infografiken hat locafox.de nun im Detail untersucht, wie die Top-Stationärhändler (77) aus dem Non-Food-Bereich in Deutschland die Social-Media-Netzwerke Facebook, Twitter, Instagram und YouTube zur Kundenbindung nutzen. Inwiefern werden dabei die Unternehmen den Kundenerwartungen gerecht?
Warum folgen Nutzer Unternehmen in den sozialen Netzwerken?
Etwas mehr als zwei Drittel der deutschen Internetuser über 14 Jahren sind in sozialen Netzwerken aktiv: Ein Facebook-Like hier, einen Tweet absetzen da, ein Bild bei Instagram hochladen dort. Dabei geht es in erster Linie darum, Momente mit Freunden zu teilen und mit Followern zu interagieren. Doch wieso liken und folgen Nutzer Marken, Händlern und Firmen im Social-Web?
Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC hat in ihrem Annual Global Total Retail Consumer Survey 2015 über 19 000 Konsumenten dazu befragt; das Ergebnis zeigt, dass Konsumenten in sozialen Netzwerken größtenteils an Marketingaktionen interessiert sind:
- 45 Prozent sind auf der Suche nach Sonderangeboten und Gutscheinen
- und 33 Prozent sind an der Vorstellung neuer Produkte interessiert.
Das heißt im Umkehrschluss: Wenn deutsche Einzelhändler ihre Social-Media-Kanäle mit Angeboten, Gutscheinaktionen und Produktvorstellungen bespielen, sind bereits über die Hälfte der Follower zufrieden.
Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit der Thematik Social-Media. Für ihn gibt es verschiedene Intentionen hinter dem Like oder Follow einer Unternehmensseite in den sozialen Netzwerken:
“Es gibt den Kunden, der primär auf der Suche nach Informationen ist. Er ist eher passiv und interagiert wenig mit dem Unternehmen und anderen Usern. Ähnlich agiert ein Kunde, der über Social-Media Kontakt mit Unternehmen aufnimmt, um ein konkretes Anliegen einzuwenden. Auch er ist nach Klärung des Anliegens ein passiver Nutzer. Ganz anders hingegen verhält sich der aktive Nutzer, der viel schreibt, kommentiert und in der Regel gut vernetzt ist. Zu guter Letzt gibt es Nutzer, die rein aus Prestigegründen Unternehmen folgen und sich mit Ansehen schmücken möchten.”
Welche Social-Media-Kanäle sind wichtig für den Einzelhandel?
Social-Media-Experte Sebastian Küster von der soschlmidia Beratung aus Berlin schätzt die Entwicklung in den Netzwerken für Einzelhändler wie folgt ein:
“Für große, bedeutsame Marken wird Social-Media auch in den nächsten Jahren unerlässlich bleiben. Für kleine Geschäfte steht der Aufwand oft nicht im Vergleich zum Nutzen, dennoch sollte man versuchen, auch als Einzelkämpfer im Social-Web präsent zu sein. Facebook bleibt weiter das Zugpferd, Instagram gewinnt vor allem für optisch Ansprechendes immer mehr an Bedeutung. Twitter ist weiterhin eher nebensächlich in Deutschland, und YouTube ist – mal abgesehen vom Aufwand – dann sinnvoll, wenn man interessanten und unterhaltsamen Video-Content produziert.”
Um also entscheiden zu können, welche Kanäle für Händler der unterschiedlichen Branchen wichtig sind, muss man zum einen die eigene Zielgruppe und zum anderen die Eigenschaften der einzelnen Kanäle sehr genau kennen.
Wie mittlerweile jedem bekannt sein dürfte, gehört Facebook mit rund 1,4 Miliarden Nutzern (Q4 2014) zu den beliebtesten sozialen Netzwerken weltweit. Auch bei unserer Untersuchung wird deutlich, dass Facebook ganz klar am häufigsten von den deutschen Top-Stationärhändlern verwendet wird. Kein Wunder, denn in dem Netzwerk lässt sich eigentlich jegliche Art von Content veröffentlichen – egal, ob Text, Bild oder Video. Durch die hohen Nutzerzahlen und die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten lässt sich jede Zielgruppe erreichen – Facebook ist somit für fast jeden Händler unerlässlich.
Facebook-Nutzung der Top-Stationärhändler Deutschlands
Die neuesten Facebook-Reports belegen, dass es empfehlenswert ist, mindestens ein bis zwei Mal am Tag Beiträge zu posten. Bei unserer Untersuchung haben die Unternehmen durchschnittlich einmal pro Tag etwas gepostet. Die Häufigkeit der Posts entspricht dabei der empfohlenen täglichen Aktivität (für Facebook-Seiten mit über 10 000 Likes) bzw. des Postens jeden zweiten Tag (für Facebook-Seiten unter 10 000 Likes). Die Einzelhändler nutzen dabei viele verschiedene Arten von Content und posten sowohl Produktvorstellungen und Angebote sowie unterhaltsame Videos und informative Anleitungen.
Kritisch wird es erst bei der Follower-Interaktion und -Reaktion auf Postings: Erwartet wird in der Regel eine Antwort binnen 60 Minuten (Allianz Marktmanagement Studie: “Erwartungen im Kundenservice im deutschsprachigem Social Web”, Juli 2014). Doch nur zwei der untersuchten Unternehmen (2,5 Prozent) kamen diesem Wunsch nach. Durchschnittlich dauerte die Beantwortung eines Posts bei den von uns untersuchten Händlern einen halben Tag (12,5 Stunden).
Im zweiten Teil am 23.05. werden wir die Nutzung von Twitter genauer betrachten.
