idealo-Studie: Trust-Signale in Europas Web-Shop

Es ist für Nutzer nicht immer einfach Seriosität und Qualität eines Web-Shops zu bewerten. Viele Händler setzen daher gezielt vertrauensbildende Maßnahmen wie Gütesiegel oder Kunden-Rezensionen auf ihrer Homepage ein. Neue oder unentschlossene Shop-Besucher sollen so eine Orientierungshilfe erhalten. Gütesiegel oder Kunden-Rezensionen  sind längst ein fester Bestandteil des europäischen E-Commerce.

idealo.de wollte wissen, welche vertrauensbildenden Maßnahmen am häufigsten auf der Homepage zum Einsatz kommen und hat Online-Shops aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und Polen untersucht. Für die Studie wurden pro Land die Top 50 Shops der idealo Länderseiten näher beleuchtet. Hierfür wurden die 50 Shops mit den höchsten nationalen Alexa Ranks aus den 100 klickstärksten Web-Shops bei idealo herangezogen. Die Auswertung zeigt sehr große Unterschiede zwischen den einzelnen Nationen.idealo-studie-vertrauen-im-e-commerce 1

  • Im europäischen Durchschnitt sind Kundenbewertungen das am häufigsten eingesetzte Trust-Element. 55% aller untersuchen Shops blenden die Meinungen anderer Nutzer auf ihrer Homepage ein.
  • Danach folgt der Hinweis auf eine codierte Datenübertragung im Web-Shop. Über 50% der Anbieter wirbt hiermit explizit auf der Startseite.
  • Gütesiegel werden dem Shop-Besucher in 48% der Fälle präsentiert.
  • Jeder fünfte Online-Shop nutzt erhaltene Auszeichnungen und Preise, um Vertrauenswürdigkeit zu signalisieren.
  • Prüfzertifikate, zum Beispiel vom TÜV bilden mit 13% das Schlusslicht.

Ein Blick in die einzelnen Länder gestattet eine differenzierte Analyse:

Großbritannien setzt voll und ganz auf Nutzermeinungen

Rund 61% der Nutzer verlassen sich bei der Nutzung von Online-Shops auf Empfehlungen anderer Kunden. Im Europavergleich stechen vor allem die britischen Shops hervor, geht es um das Werben mit Nutzermeinungen: Ganze 90% der untersuchten Shops nutzen sie als vertrauensbildende Maßnahme auf der Startseite.

Polnische Shops blenden in 80% der Fälle Nutzermeinungen auf der Homepage ein. Auf dem letzten Platz landet Spanien: Nur rund ein Drittel der Händler geben die eigenen Bewertungen preis.

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Viele Händler nutzen hierfür externe Anbieter, die Bewertungssysteme und dazugehörige Plugins für Händler zur Verfügung stellen.

In Deutschland kommen vor allem folgende Anbieter für die Verwaltung von Nutzermeinungen zum Einsatz: Trusted Shops (36 %) und eKomi (14%).Die Anbieter unterscheiden sich von Land zu Land. Kundenbewertungen via Trust Pilot, Trusted Shops, eKomi und idealo sind jedoch in mehreren der untersuchten Länder zu finden.

Charakteristisch für Kundenbewertungssysteme ist die Vergabe von einem bis fünf Sternen. Sie sollen die Zufriedenheit der Nutzer auf einen Blick messbar machen. Je mehr Sterne ein Shop vorweisen kann, desto höher die Kundenzufriedenheit und damit die ausgestrahlte Vertrauenswürdigkeit. So lautet die Theorie. Studien zeigen aber, dass eine volle Punktzahl in der Praxis eher misstrauisch macht als Vertrauen aufzubauen. Viereinhalb Sterne werden demnach als vertrauenswürdiger, weil realistischer empfunden.

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Gütesiegel sind der Klassiker, wenn es darum geht, die Seriosität von Internet-Shops zu beurteilen. In polnischen Shops kommen sie am häufigsten zum Einsatz: 86%  werben mit einem oder mehreren Gütesiegeln. In Deutschland, bilden 78% der Shops ein Gütesiegel auf der Startseite ab. Danach folgen Spanien, Frankreich und Großbritannien. In Italien nutzen nur 14% der Shops ein Gütesiegel.

Auch die Gütesiegel sind je nach Land verschieden, da jede Nation ihre eigenen Vergabeinstitute hat. Einige sind aber europaweit vertreten wie etwa das Trusted Shops Siegel oder das EHI Euro-Label. Diese Siegel haben im E-Commerce schon Tradition. Ihr Vorteil liegt ganz klar in der Etabliertheit bei den Konsumenten. Das machen sich auch die deutschen Händler zu Nutze. Die meisten von ihnen setzen auf ein Label von Trusted Shops (52%) und / oder EHI (46%). Die Vielfalt an Gütesiegeln ist in den deutschen Shops am größten. Insgesamt waren hierzulande sechs verschiedene Exemplare zu finden. Dennoch wird der Markt nicht müde, regelmäßig neue Label hervorzubringen. Für Kunden könnte das langfristig zu mehr Unübersichtlichkeit anstatt zu mehr Sicherheit beim Onlinekauf führen.

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Bei der Eingabe sensibler Daten im Bestellprozess des Web-Shops ist eine zugriffsgeschützte Übermittlung Hinweis auf einen seriösen Anbieter. Auch wenn Nutzer die Verschlüsselung theoretisch an der URL im Browserfenster erkennen können (URL-Zusatz https:// und das grüne Schloss-Symbol), gehen viele Shops noch einen Schritt weiter und kommunizieren die Verschlüsselung zusätzlich auf der Startseite. Angaben wie „Sichere Zahlung mit SSL-Verschlüsselung“ signalisieren potentiellen Käufern Datensicherheit.

Besonders die untersuchten französischen Shops sehen hierin ein wichtiges Trust-Element. Ganze 70% klären ihre Kunden über die codierte Übertragung auf der Homepage auf. In Deutschland hingegen wird die SSL-Verschlüsselung kaum als Werbeelement auf der Starseite genutzt. Nur ein Drittel der Händler macht genaue Angaben dazu.

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Prüfinstitute wie die Stiftung Warentest oder der TÜV nehmen auch Online-Shops unter die Lupe. In der Studie werden entsprechende Prüfzertifikate jedoch nur von polnischen und deutschen Händlern ausgewiesen. In den restlichen Ländern haben sie keine große Bedeutung als vertrauensbildende Maßnahme im Webshop.

In Polen werden Prüfzertifikate in 42% der Shops beworben. In Deutschland setzen 26% der Händler Testzertifikate als Trust-Maßnahme im Web-Shop ein. Am bekanntesten und beliebtesten sind hierzulande die Zertifikate durch den TÜV – allen voran das auf Online-Shops zugeschnittene s@fer shopping-Zertifiakt des TÜV SÜD. 18% der deutschen Shops tragen es auf der Startseite.

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Einige Shops nutzen neben Gütesiegeln und anderen Trust-Signalen auch erhaltene Preise, um Vertrauen seitens des Kunden aufzubauen. In diesem Punkt führen die polnischen Shops (68%) den Ländervergleich erneut an. In Deutschland tun dies 40% der Shops. Im restlichen Europa werden sie nur selten als vertrauensbildende Maßnahme im Web-Shop beworben.

Verglichen mit anderen Trust-Signalen, ist die Vielfalt dabei riesig. Denn die Auszeichnungen werden a) von verschiedensten Stellen und b) nach sehr unterschiedlichen Kriterien vergeben. In der Studie wurden allein in den deutschen Shops insgesamt 40 verschiedene Auszeichnungen gefunden. Davon war kaum eine zweimal vertreten.

Das liegt daran, dass fast jedes E-Commerce- oder Technik-Magazin einen persönlichen „Internet-Shop des Jahres“ kürt. Andere Vergabestellen wie zum Beispiel das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ) beziehen sich bei der Vergabe auf einzelne Teilbereiche wie technische oder inhaltliche Qualität eines Anbieters. Wiederum andere Auszeichnungen, mit denen im Shop geworben wird, stehen nicht einmal mit dem Leistungsspektrum als solches in Verbindung, sondern beziehen sich auf den Händler als Arbeitsgeber. Zum Beispiel wird das Betriebsklima oder die Ausbildungsqualität des prämierten Shops ausgezeichnet.

Die Vielfalt und Uneinheitlichkeit der Preise und Auszeichnungen macht es Nutzern schwer, hieraus verlässliche Aussagen über die tatsächliche Qualität des Anbieters abzuleiten. Anders als bei etablierten Gütesiegeln und Nutzermeinungsportalen ist zudem keine Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Anbietern gegeben.

Vertrauen ist gut, Verlässlichkeit ist besser

Aus Händlersicht spielen vertrauensbildende Maßnahmen wie Gütesiegel, Preise und Nutzerbewertungen eine große Rolle. Sie werden europaweit von den Shops eingesetzt, um die Vertrauenswürdigkeit und Qualität ihrer Leistungen zu darzulegen. Interessant ist jedoch, dass die Relevanz der unterschiedlichen Trust-Elemente von Land zu Land deutlich schwankt. Während beispielsweise die Angabe von Kundenbewertungen für britische Onlinehändler zum guten Ton gehört, sind sie in Spanien weniger bedeutend. Besonders polnische Händler schöpfen aus dem Vollen, wenn es um die Präsentation von Trust-Signalen geht und schlagen damit sogar die Zertifizierungsfreude der Deutschen.

Welche Wirkung Trust-Signale im Online-Shop tatsächlich auf die Nutzer haben, darüber gibt es verschiedene Meinungen.

Fakt ist aber: es schadet sicher nicht, eine Handvoll Gütesiegel, Auszeichnungen oder Bewertungen vorweisen zu können – besonders, wenn es sich dabei um allgemein anerkannte Vergabestellen und Bewertungssysteme handelt. Von einer A bis Z-Auflistung sämtlicher gewonnener Preise ist aber – zumindest auf der Startseite – besser abzusehen. Das kann potentielle Kunden sogar stutzig machen. Das gilt genauso für allzu positive Nutzermeinungen.

Noch wichtiger als der Einsatz vertrauensbildender Elemente ist es ohnehin, das gewonnene Vertrauen nicht zu verspielen. Eine hohe Zuverlässigkeit bei der nachgelagerten Leistungserbringung ist am Ende noch immer das stärkste ArgumentDazu gehören eine verlässliche Produktbeschreibung, eine einfache Kundenkommunikation und ein funktionierender Lieferprozess.

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