E-Commerce: Ist Werbung außerhalb des Webs überhaupt notwendig?
Der heutige Markt im Internet zeichnet sich vor allem durch eines aus: Eine Vielzahl an Webshops aller Art und nur wenige große, die den Markt bestimmen. Gerade durch den hohen Grad an Mitbewerbern ist es daher umso wichtiger strategisches Marketing zu betreiben, um die Marktposition des eigenen Shops zu festigen und auszubauen. Dafür bietet das World Wide Web Werkzeuge, um die Besucher- und Klickzahlen (Traffic), die Anzahl der Käufe oder erwünschten Interaktionen der Besucher (Conversion-Rate) sowie die Bekanntheit und Reputation der Marke zu steigern. Doch welche Online-Werbemaßnahmen werden eigentlich eingesetzt und brauchen Webshops überhaupt Offline-Marketing?
Werbung mithilfe des Internets
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Die typischen Marketinginstrumente von Onlineshops umfassen fast ausschließlich Werbung im Internet. Dazu gehört die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), mit welchen die Besucherzahlen des Shops erhöht werden, indem das Google-Ranking und damit die Relevanz beim Suchen steigen sollen. Des Weiteren arbeiten viele Seitenbetreiber mit Banner- und AdWord-Schaltungen, bei denen auf eine möglichst hohe Click-Through-Rate (CTR) erreicht wird. Preisvergleichsseiten stehen in ihrer Einsatzhäufigkeit zwar durchschnittlich auf Platz zwei bis fünf, bringen jedoch immer mehr User dazu, einen Kauf in einem Webshop abzuschließen.
E-Mail-Marketing zielt darauf ab, – sofern ein legitimes Opt-In durchgeführt wird und der Content der Mails zur Zielgruppe passt – dass mehr Klicks generiert werden, damit die Conversion-Rate steigt. Auf diese kommt es in vielen Branchen am meisten an. Wichtig bei allen Maßnahmen ist, dass sowohl das Targeting stimmt als auch das zum potenziellen Kunden passende Werbedesign sowie regelmäßig neue Inhalte bzw. Angebote. Mit Letzteren erhöhen sich die Präsenz des Shops, die Relevanz bei Seitenbesuchern sowie die Wahrscheinlichkeit, dass diese mehrfach einkaufen.
Darüber hinaus beliebte Maßnahmen und Mittel, die der Steigerung des Traffics, der Conversion sowie der Markenbildung dienen, sind Produktempfehlungen, Gütesiegel, Kundenbewertungen, fehlertolerante Suchen, Produktbundles und das notwendige Retargeting. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Social-Media-Marketing, mit dem beim User oder Kunden eine höhere Identifizierung mit dem Unternehmen erreicht werden soll.
Werbung jenseits des World Wide Web
Die genannten Möglichkeiten erweisen sich für viele Onlineshops als wirkungsvoll. Daher stellt sich umso mehr die Frage, ob Offline-Marketing überhaupt noch notwendig oder sinnvoll ist. Bereits 2012 hat der ECC-Konjunkturindex des IFA Köln ergeben, dass die Händler insgesamt zu wenig Offlinewerbung umsetzen und damit nennenswerte Chancen ungenutzt vergeben.
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Die Mundpropaganda ist im Grunde das effektivste Mittel und gilt als eines der günstigsten Marketingelemente. Da sich negative Nachrichten grundsätzlich schneller verbreiten, ist es wichtig, dieses Mittel gezielt zu nutzen. So kann in der digitalen und in der Offline-Welt gleichermaßen ein Empfehlungsmarketing zu einer besseren Lenkbarkeit führen. Eine Möglichkeit, um online und im persönlichen Umfeld von Bestandskunden Einfluss zu nehmen, können bei den Bestellungen zum Beispiel Gutscheine oder Flyer beigelegt werden.
Präsenz zu zeigen und das Image der Marke zu verbessern, ist durch verschiedene Mittel und Medien möglich:
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Vor allem im Bereich Business-to-Business (B2B) wirken sich Werbegeschenke positiv auf die Kundenbeziehungen und die Wiedererkennung der Marke aus. Lieferanten und Geschäftspartnern gelegentlich kleine Aufmerksamkeiten zukommen zu lassen, ist eine geeignete Option, um die Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Aber auch auf Messen kann man die Firma oder das Produkt dadurch im Gedächtnis der Kunden verankern. Das Präsent muss dabei zum Kunden bzw. Unternehmen sowie zum Image der eigenen Firma passen und bestenfalls langfristig von Nutzen sein. Dadurch prägt sich dem (potentiellen) Kunden nicht nur das Logo oder den Schriftzug ein, sondern bringt die Marke (meist eher unbewusst) mit einem positiven Gefühl in Zusammenhang. Kugelschreiber oder Feuerzeuge sind der Klassiker, sind aber ein sehr schwaches Signal, da es Cent-Artikel sind. Kreativer sind beispielsweise individuell entworfene Notizbücher wie die hier angebotenen, die gleichzeitig die Marke im persönlichen Umfeld des Beschenkten platzieren und von den meisten als praktisch empfunden werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, beliebige Texte wie Unternehmensinformationen im Inneren abzudrucken, die beispielsweise zusätzlichen Mehrwert bieten. Bei dieser Idee geht es darum, etwas zu verschenken, was der Kunde im Alltag verwendet und somit mehrfach mit der Marke oder der Firma in Berührung kommt. Damit prägt sie sich im Unterbewusstsein ein.
Messeveranstaltungen bieten sich als Plattform zur Generierung eines erhöhten Bekanntheitsgrades an und ermöglichen, Einfluss auf die eigene Reputation zu nehmen. Eine Teilnahme zielt zum einen auf die Kundenakquise ab, zum anderen auch auf die Wahrnehmung seitens potenzieller Interessenten aller Art. Gleichzeitig können neue Geschäftskontakte geknüpft werden, aus denen nützliche Kooperationen entstehen. Abgesehen von den Messen, auf denen die Onlineshops sich ausstellen, gibt es noch Fachkonferenzen für die E-Commerce-Branche. Auf solchen Veranstaltungen ist es möglich, Erfahrungen auszutauschen oder spezielle Problematiken mit anderen Shop-Betreibern zu diskutieren.
Das am häufigsten eingesetzte Offline-Werbemedium ist die Werbung in Zeitschriften. Durch die Auswahl der jeweiligen Magazine kann gezielt auf bestimmte Lesergruppen eingegangen werden. Selbst wenn diese hier nicht direkt auf die Webseite gelangen, so prägt sich ihnen bei angemessener Frequentierung der Name der Firma ein, was sich positiv auf eine spätere Kaufentscheidung auswirkt. Im Internet ist es vergleichsweise einfach, den Wirkungsgrad (Response) einer Werbemaßnahme zu bestimmen, während dies bei den klassischen Werbemedien nur bedingt möglich ist. Um an diesem Punkt anzusetzen, können Landingpages kommuniziert werden, um die darüber eingehenden Seitenaufrufe zur Auswertung gesondert zu erfassen.
