Interessante Einblicke in das Verhältnis von Amazon zu seinen Lieferanten

Einer aktuellen Studie zufolge, bietet Amazon einigen Unternehmen, die ihre Waren direkt über seine Online-Plattform verkaufen, Vergünstigungen an. Mehrere Monate lang hat das Marktforschungsunternehmen L2 eine Vielzahl an Angeboten auf der Plattform durchleuchtet. Dabei sei herausgekommen, dass einige namhafte Marken-Firmen über die Verkaufswege ihrer Waren auf dem Marktplatz selbst entscheiden können. Für andere Unternehmen gibt es diese Option anscheinend nicht. So können Levi Strauss & Co. oder auch Burberry auf ihre Verkaufswege einwirken.Interessante Einblicke in das Verhältnis von Amazon zu seinen Lieferanten

L2 hat sich auf die Online-Datensammlung spezialisiert, um Unternehmen in der Entscheidung zu unterstützen, wie ihre Produkte online angenommen werden. Nach mehrfachen Anfragen von großen Firmen, ob Amazon ein Vertriebsweg sein könnte, hat L2 sich zu der großangelegten Studie entschlossen.

Die Studie von L2 liefert einen selten Einblick in Amazons Beziehung zu seinen Lieferanten. Diejenigen mit Direktvertriebs-Angeboten, die also bereit sind sich stärker an Amazon zu binden, haben nur halb so viele Reseller-Angebote, ihre Produkte sind sichtbarer gekennzeichnet und die allgemeine Präsentation von Bildern und Grafiken ist attraktiver gestaltet. Die Produkte der Firmen, die weniger kooperationsbereit sind, werden oft über Amazons Reseller-Netzwerk verkauft.

L2 hat seine Resultate damit untermauert, in dem das Unternehmen mittels einer Software über mehrere Monate 30.000 Amazon-Angebote von über 315 Marken-Firmen gescannt hat. Darunter waren Modeartikel, Schmuck oder Körperpflege-Produkte. Danach verglich das Team die Ergebnisse von Unternehmen die  Direktvertriebsabkommen mit Amazon haben, mit denen ohne Vereinbarung. Der 53-seitige Bericht lässt den Schluss zu, dass „Partnerschafts-Unternehmen“ Sonderrechte erhalten, insbesondere in Kategorien wie Konsumgüter, Mode und Schönheit.

Ralph Lauren beispielsweise hat keinen Vertrag mit Amazon. L2 fand im April 2014 über 9.000 auf Amazon verfügbare Ralph Lauren-Artikel, die über Reseller veräußert wurden. Im Gegensatz dazu Levi Strauss & Co., die ein Abkommen mit Amazon haben: Kein einziger Artikel von Levi kann über Reseller erstanden werden. Levi Produkte können nur über Amazon selbst bezogen werden. L2’s Team hatte sich als Reseller auf Amazon angemeldet, um Levi Artikel zu verkaufen. Sie wurden schon beim Einstellen der Ware gesperrt.

Amazon und seine Direktvertriebsabkommen

Amazon und seine Direktvertriebsabkommen

Amazon-Sprecher Erik Fairleigh lehnte eine Stellungnahme ab, ebenso wie Vertreter von Levis, Burberry und Ralph Lauren.

Amazon überwacht die Einhaltung der Bedingungen aus seinen Verträge mit den Partnern sehr genau, einschließlich der finanziellen Details. Natürlich hat Amazon das Recht, die Konditionen vorzugeben, doch bleibt den anderen Marken immer häufiger nur die Option sich mit Amazon einzulassen, auch wenn sie ihre Waren ungern auf der Webseite sehen, so Mabel McLean, ein Experte von L2. Amazon steht für etwa ein Viertel der E-Commerce-Einkäufe in den USA, sodass Amazons Merchandising-Entscheidungen Auswirkungen auf den weit verbreiteten Konsumgüter-Markt habe.

 

Bezos, der lange den „offenen Basar“ gefordert hat, hat den Ruf mit harten Bandagen zu kämpfen. Ein ehemaliger Amazon-Verantwortlicher erklärte, dass Buchverleger, die nicht über Amazons Webseite werben, ihre Buchtitel so gut wie gar nicht auf der Seite fanden oder ganz nur ganz versteckt. Nicht zu vergessen die seit geraumer Zeit andauernde Missstimmung bei den Buchverlagen. Forreset Analyst Sucharita Mulpuru drückt es so aus: „Auf der Liste der Unternehmen, die ihre Lieferanten unfair behandeln, sticht Amazon heraus.“

Wiederverkäufer sind seit langem eine Quelle der Spannung zwischen Amazon und den Unternehmen, die nicht wollen, dass ihre Waren auf der Website verkauft werden. Seit dem Jahr 2000 lässt Amazon Drittanbieter zu, die neben Amazon selbst ihre Produkte verkaufen. Hierdurch sollen niedrigere Preise und eine breitere Sortimentswahl garantiert sein.

Amazon und seine Direktvertriebsabkommen

Amazon und seine Direktvertriebsabkommen

Scott Galloway, Marketing-Professor an der New Yorker University Stern School of Business und Mitbegründer von L2  nennt Amazon „die zerstörerische Kraft in der größten Volkswirtschaft der Welt“.

Während vor allem bekannte Marken selbst entscheiden können, über Amazon direkt zu verkaufen, können sie den Wiederverkauf wenig beschneiden – außer durch meist langjährige Gerichtsverhandlungen. Drittanbieter haben ihre eigenen indirekten Wege zur Beschaffung von Produkten. Mehr als 40% der auf Amazon verkauften Waren stammen vom sogenannten Grauen Markt, mit Tausenden von Offerten von unter anderem Estée Lauder Cos (EL) und LVMH, auch wenn gerade diese Unternehmen nicht mit Amazon zusammenarbeite.

Amazon USA hat jedoch vergangenes Jahr damit begonnen, seinen Drittanbietern den Verkauf von Kosmetika und bestimmten Schönheitsprodukten auf seinem Marktplatz zu verbieten. Ab September 2013 durften bestimmte Schönheitsprodukte, die die Händler bisher angeboten hatten, von ihnen nicht mehr verkauft werden. Burberry hat zum Beispiel letztes Jahr verstärkt seine Parfümlinien auf Amazon offeriert. Das war auch der Moment, als es Drittanbietern verboten wurde.

Die „open-bazaar“ – Umgebung gehört nun anscheinend der Vergangenheit an. Es gibt immer mehr Anzeichen dafür, dass diese einer verstärkten Auswahl mittels direkter Beziehung mit Konzernen, die Mode oder Kosmetika anbieten, geopfert wird.

Amazon-Partner Procter & Gamble Co.hat den Vorteil, das sein Old Spice Deodorant sowie Spülmittel des Konzerns hervorgehobener platziert sind, wodurch ein Vorteil gegenüber Rivale Unilever Plc besteht. Auch gab es Kaufanreize für Amazon-Kunden, wenn sie Procter&Gamble Produkte im Wert von 50 Dollar einkaufen. Von Artikeln wie Zahnpasta oder Reinigungsmittel, die über Amazons Pantry–Service geliefert werden, sind laut L2 alleine 32% von P&C.

P&G-Sprecher Paul Fox lehnte einen Kommentar hierzu ab.

Und zum Schluss noch ein Beispiel aus Europa: Armando Branchini , Gründer der Mailänder Luxusberatungs-Firma Intercorporate, die italienische Luxusunternehmen berät. Branchini erklärte gegenüber Bloomberg,  dass er mit Führungskräften gesprochen habe, die von Amazon auf einen Direktvertrieb angesprochen worden sind. Diese Verantwortlichen hätten das Gefühl, dass Amazon ihren Frust über die Drittanbieter ausnutzt, um ins Geschäft zu kommen. Branchini lehnte es ab, Unternehmensnamen preiszugeben.

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Ellen (Redakteur)

Ellen Schmitt-Fleckenstein, Holzkirchen



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