Social Media Studie: Welche Kanäle nutzt der Onlinehandel? – Eine Länder- und Branchenvergleich

Wer sich im Netz erfolgversprechend positionieren möchte, kommt an Social Media nicht vorbei. Zwei Drittel der deutschen Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv, 69 Prozent davon sogar täglich. Für Onlinehändler stellt das Tag für Tag eine hohe Reichweite in Aussicht. Schließlich sind die Wege im Internet kurz und der Ausflug vom sozialen Netzwerk in den Onlineshop ist stets nur einen Klick entfernt.

Idealo wollte wissen, welche Social Media Kanäle von Onlinehändlern bevorzugt genutzt werden, wie sich die Händler im europäischen Vergleich unterscheiden,und ob es branchenspezifische Besonderheiten in der Wahl der Kanäle gibt. Dazu hat Idealo wir die Top 50 Partnershops aus verschiedenen Ländern und Branchen* hinsichtlich ihrer Social Media Präsenz untersucht – mit aufschlussreichen Ergebnissen.

Europavergleich: Spitzenreiter Facebook, Schlusslicht Instagram
Im Ländervergleich** positioniert sich Facebook über die Nationen hinweg als die meistverbreitete Plattform bei den untersuchten Onlinehändlern. Eine Ausnahme hiervon bilden die britischen Shops, bei denen Twitter knapp vor Facebook liegt. Umso erstaunlicher ist es, dass der Kurznachrichtendienst von britischen Händlern insgesamt dennoch seltener eingesetzt wird (74 Prozent) als von den deutschen und spanischen Shops (jeweils 80 Prozent), die sich damit in Punkto Facebook- und Twitter-Nutzung den ersten Platz im Ländervergleich teilen.

Den letzten Platz der von Händlern genutzten sozialen Netzwerke bildet länderübergreifend das Foto- und Videoportal Instagram. Lediglich in Großbritannien werden Blogs noch seltener eingesetzt (28 Prozent) als Instagram (30 Prozent). In Polen (Instagram und LinkedIn: jeweils 4 Prozent) und Italien (Instagram und Blog: jeweils 10 Prozent) steht Instagram zwar an letzter Stelle, aber immerhin nicht als alleiniges Schlusslicht da.Polen ist zudem das einzige Land der Studie, in dem Google+ von mehr Händlern genutzt wird (40 Prozent) als Twitter (30 Prozent). In Italien werden die beiden letztgenannten Netzwerke zu gleichen Teilen von den betrachteten Shops eingesetzt (jeweils 60 Prozent). Gleiches gilt für Deutschland (jeweils 80 Prozent).

Deutschland liegt im Social Media Vergleich vorn

In Deutschland führen Facebook (90 Prozent) Twitter und Google+ (jeweils 80 Prozent) die Rangfolge der im E-Commerce genutzten Social Media Kanäle an. Darauf folgt die Video-Plattform YouTube, wo immerhin 60 Prozent der Top 50 idealo Shops einen Channel – vorwiegend für die Verbreitung von Werbespots, Produkt- oder Tutorialvideos – betreiben. Die Hälfte der untersuchten deutschen Händler setzt auf shopeigene Blogs, die zu auffallend vielfältigen Zwecken genutzt werden. Vom B2C-Blog mit Ratgeberinhalten, Schnäppchen-Tipps oder Szenen aus dem Arbeitsalltag bis hin zum B2B-Format mit Informationen und Neuigkeiten für Hersteller oder Händler (besonders im Falle von Online-Marktplätzen) ist alles vertreten. 40 Prozent der deutschen Shops nutzen das Karrierenetzwerk LinkedIn, um sich aussichtsreichen Bewerbern im Netz als potenzieller Arbeitgeber zu präsentieren. Wenn es um das Verbreiten von Bildern geht, bevorzugen auch die deutschen Shops Pinterest (40 Prozent) gegenüber Instagram (26 Prozent), wasunter anderem an der unterschiedlichen Ausrichtung der beiden Netzwerke liegt: Das thematische Anlegen und Teilen von Pinnwändenauf Pinterest eignet sich besonders für die verkaufsfördernde Vermarktung von Produkten. Wirft man einen Blick auf die Inhalte bei Instagram, dient die Plattform ihren Nutzern stärker zur Dokumentation persönlicher Ereignisse. Für Händler eignet sich die Nutzung aber dennoch – beispielsweise, um einen Blick hinter die eigenen Unternehmenskulissen zu gewähren.

Insgesamt betrachtet haben die deutschen Shops die Nase in den meisten der berücksichtigten Kanäle vorn. Das ist besonders vor dem Hintergrund einer aktuellen Studie interessant, wonach auch Verbraucher hierzulande verhältnismäßig aktiv in ihrer Social Media Nutzung sind und im westeuropäischen Vergleich sogar den ersten Platz belegen. Von den untersuchten Händlern stehen die französischen Shops immerhin bei den Netzwerken Pinterest (46 Prozent) und LinkedIn (48 Prozent) an erster Stelle und sind bezüglich ihrer YouTube Nutzung (60 Prozent) gleichauf mit Deutschland. Die britischen Shops liegen im europäischen Vergleich lediglich mit Blick auf Instagram vorne, wo immerhin 30 Prozent der untersuchten Shops präsent sind. Nichtsdestotrotz liegt das Netzwerk auch dort an der vorletzter Stelle, wenn man die nationale Rangfolge betrachtet. Die polnischen und italienischen Händler belegen in keinem der untersuchten Netzwerke den ersten Platz.

Branchenvergleich: Generalisten und Elektronikhändler führend in den sozialen Netzwerken
Betrachtet man die Ergebnisse nach Branchen, sticht Facebook auch dabei weitgehend als wichtigstes Netzwerk hervor. Bemerkenswert ist jedoch, dass die betrachteten Generalisten und die Shops der Bereiche Elektronik und Mode in gleichem Maße auf Twitter und Google+ vertreten sind wie auf Facebook. Generell weisen die Händler dieser drei Branchen eine stärkere Präsenz in sozialen Medien auf als die untersuchten Shops der Bereiche Kinder und Automobil. Insgesamt betrachtet sind Generalisten und Elektronikhändler am stärksten in den meisten Medien vertreten.

Händler für KFZ-Zubehör setzen kaum soziale Medien abseits von Facebook (70 Prozent) ein. Instagram und Pinterest finden in der Branche, die sich klassischerweise eher an ein männliches Publikum ausrichtet, in der Studie überhaupt keine Verwendung. Hingegen ist von den Shops aus den Branchen Mode und Kinder jeweils die Hälfte auf Pinterest vertreten. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass ein Großteil der privaten Pinterest Nutzer laut einer aktuellen Studie weiblich ist. Außerdem liegt es in der Natur dieser Netzwerke, dass sie sich besonders für die Präsentation von Produkten wie Accessoires, Kleidung oder Spielzeug eignen, bei denen die Optik eine große Rolle spielt.

YouTube liegt in den meisten Branchen im Mittelfeld, wenn es um die Wahl von Social Media Kanälen geht. Am häufigsten wird die Plattform von den untersuchten Elektronikshops (80 Prozent) genutzt, beispielsweise um Videoanleitungen zu Hightech-Geräten zur Verfügung zu stellen.

In Punkto Social Recruiting ist Xing bei den deutschen Händlern branchenübergreifend beliebter als das US-amerikanische Pendant LinkedIn, mit Ausnahme der Automobilhändler, wo beide Medien gleichauf liegen. Beide Karrierenetzwerke werden in den meisten Fällen jedoch ausschließlich für das Anlegen eines Unternehmensprofils genutzt. Inhalte werden, abgesehen von Stellenausschreibungen, kaum von den Händlern geteilt.

Facebook bekommt zunehmend Konkurrenz im E-Commerce
In der Studie wird einmal mehr die dominierende Stellung von Facebook im E-Commerce deutlich – sowohl länder- als auch branchenübergreifend. Gänzlich konkurrenzlos ist das Zuckerberg-Netzwerk jedoch nicht. Besondershierzulande sind Twitter und Google+ dem Siegernetzwerk dicht auf den Fersen, wenn es um die Präsenz der untersuchten Onlinehändler geht.

Die Beobachtungen zeigen auch, dass die betrachteten sozialen Medien in unterschiedlichem Maße und zu verschiedenen Zwecken eingesetzt werden, wie etwa der Branchenvergleich demonstriert. Besonders die unternehmenseigenen Blogs offenbaren eine enorme Vielfältigkeit und ermöglichen es zudem, redaktionelle Suchmaschinenoptimierung zu betreiben. Anders als bei den klassischen sozialen Netzwerken müssen Nutzer jedoch erst auf die externen Blogseiten gelockt werden, was die inhaltliche Reichweite im Vergleich zu Facebook und Co. einschränkt. Generell kann eine Kombination der Kanäle sinnvoll sein, beispielsweise um das virale Potenzial eines Tweets zur Bewerbung eines relevanten Blogposts zu nutzen.

Abgesehen davon sollte es für Händler von Interesse sein, sich auch einmal abseits vom Mainstream umzusehen und bisher kaum im Onlinehandel genutzte Plattformen wie EyeEm, Vimeo oder Tumblr zu testen. Auch das bei Verbrauchern beliebte und in unserer Studie wenig verbreitete Netzwerk Instagram bietet ein Potenzial, das von den meisten Händlern bei Weitem (noch) nicht ausgeschöpft wird.

*Die Studie berücksichtigt jeweils 50 idealo Partnershops aus den Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Italien und Polen. Die Shops setzen sich aus verschiedenen Branchen zusammen und beinhalten pro Land die jeweils zehn klickstärksten idealo Partnershops der Bereiche Elektronik, Automobil (Reifen und KFZ-Zubehör), Mode und Kinder (Spielzeug und Babybedarf) sowie die zehn klickstärksten Generalisten. Als Generalisten wurden solche Shops und Online-Marktplätze betrachtet, die ein marktübergreifendes Sortiment führen und somit keiner spezifischen Branche zurechenbar sind.

**Für den Europavergleich wurden nur diejenigen Netzwerke ausgewählt, die in allen untersuchten Ländern vertreten waren. Beispiel: Xing ist nicht im Ländervergleich mit aufgeführt, da dessen Nutzung nur bei den untersuchten deutschen Onlineshops beobachtet wurde.

Frank