Kampf um Platz Eins: Netflix steigt in den Markt ein

Die Video-on-Demand-Branche verzeichnete in den vergangenen Jahren ein extremes Wachstum. In den Jahren von 2006 bis 2012 stieg der Umsatz der Branche von zwei auf über 90 Millionen. Dieser enorme Erfolg wird sich in den nächsten Jahren aber nicht wiederholen lassen. Die wichtigste Zielgruppe wurde bereits erreicht, jetzt steigen Nachzügler mit auf oder es werden neue Zielgruppen anvisiert. Das Wachstum wird voraussichtlich auf 34,25 Prozent zurückgehen, der durchschnittliche Umsatz wird 2017 bei 149,63 Millionen Euro liegen.Kampf um Platz Eins: Netflix steigt in den Markt ein

Video-on-Demand wird in Zukunft weiterhin an Bedeutung gewinnen, das Internet erobern und bei den Fernsehsendern für Angst und Schrecken sorgen. Das liegt nicht nur an dem steigenden Markt an mobilen Endgeräten, sondern vor allem daran, dass 40 Prozent aller TV-Neukäufe Smart-TVs sind, über die Video-on-Demand genutzt werden kann. Die komfortable Nutzungsform des digitalen Streamings einer Serie oder eines Films spricht immer mehr Menschen an.

Noch ist der Markt stark umkämpft, und von einem großen Marktführer kann keine Rede sein. Zwar haben sich Lovefilm, Maxdome und Sky bereits einen Namen in Deutschland gemacht – dies hat aber nicht viel zu bedeuten, wie sich beim Markteintritt von WATCHEVER zeigte. Der Video-on-Demand-Anbieter ist noch kein Jahr alt, da schnappt er den Alteingesessenen bereits viele treue Kunden weg. Vor allem bot WATCHEVER an, was andere Anbieter als nicht nötig erachteten: günstige Preise. Durch fallende variable Kosten und stagnierende Fixkosten konnten Serien und Filmen verbilligt angeboten werden – WATCHEVER unterbot seine Konkurrenz bereits beim Markteintritt. Mit kostenlosen Testmonaten und einer Flatrate stellte der Dienst eine große Verlockung dar. Die Idee der Flatrate, also nicht pro Film zu zahlen, sondern für einen festgelegten Nutzungszeitraum, kam ebenfalls von WATCHEVER und wurde von der Konkurrenz schnell kopiert.

Inzwischen ist der Markt wieder etwas ruhiger geworden, alle Dienste haben ihre Kunden, und das Angebot an Serien und Filmen wächst stetig. Doch die nächste große Herausforderung kündigt sich bereits an – und vielleicht fordert sie diesmal Opfer. Der US-amerikanische Video-on-Deman-Dienst Netflix kündigte an, im vierten Quartal 2014 den deutschen Markt stürmen zu wollen. Und Netflix ist alles andere als ein Anfänger in der Branche: In zwölf Ländern ist der Dienst bereits vertreten, und selbst in Deutschland gibt es bereits Kunden, die sich extra eine amerikanische IP-Adresse eingerichtet haben.

Die Konkurrenten wappnen sich jedenfalls für einen großen Ansturm. Amazon Prime wird bereits um einen Zugriff auf die Serien und Filme von Lovefilm erweitert. Dies führt zwar zu einem Preisanstieg, aber auch zu einem größeren Angebot – und letzteres kann sich im Wettkampf womöglich als wichtiger herausstellen. Denn über Lizenzen wird bereits jetzt gestritten und gekämpft. WATCHEVER hingegen setzt auf Eigenproduktionen. Mit Serien wie Braquo und Dokumentationen wie The Act of Killing sollen neue Kunden angelockt und bestehende gehalten werden.

Die Branche bleibt also hart umkämpft – und der Markt wächst stetig. Prognostiziert werden zehn Millionen Kunden für Streaming-Dienste innerhalb der nächsten zehn Jahre.

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Frank Weyermann
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