idealo Kundenservice-Studie: Nur 18% der Online-Shops bieten Live-Chat an

Ein gelungenes Verkaufserlebnis geht Hand in Hand mit einer guten Beratung. Dieser Ansicht sind nicht nur Ladenkunden, auch ein Großteil der Online-Shopper wünscht sich entsprechende Serviceangebote im Webshop, wie eine Studie des ECC-Handels in Zusammenarbeit mit dem Live-Chat-Anbieter iAdvize bestätigt. Demnach haben 65 Prozent der Befragten schon mindestens einmal einen Kauf in einem Online-Shop abgebrochen, weil offene Fragen nicht beantwortet wurden oder Probleme nicht gelöst werden konnten.

Kommen Online-Shops dem bestehenden Bedürfnis nach verkaufsbegleitenden Servicangeboten nach? Wir haben die Top 50-idealo-Shops aus den Ländern Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, Spanien sowie Polen untersucht. Die Ergebnisse zeigen, welche Kanäle und Kontaktmöglichkeiten in welchem Umfang für die Beratung via Web angeboten werden.

Ein Potpourri an Servicekanälen – Ranking aus Anbietersicht

Ein Potpourri an Servicekanälen – Ranking aus Anbietersicht

Betrachtet man den europäischen Durchschnitt, ergibt sich folgende Rangfolge im Hinblick auf die angebotenen Servicemöglichkeiten in den untersuchten idealo-Shops*:

  • Platz 1: E-Mail/Kontaktformular
    Eine Beratung per E-Mail oder via Kontaktformular wird in 91 Prozent aller untersuchten Online-Shops in Europa zur Verfügung gestellt und bildet damit das am meisten verbreitete Serviceangebot.
  • Platz 2: Hotline
    Immerhin 82 Prozent aller betrachteten Shops bieten ihren Kunden eine Rufnummer zu Servicezwecken an.
  • Platz 3: FAQs
    In zwei Drittel (67 Prozent) aller untersuchten Online-Shops finden Kunden eine Liste an Frequently Asked Questions (FAQs) vor, welche hilfreiche Antworten auf häufig aufkommende Fragen – beispielsweise zum Kaufvorgang oder den Versandmöglichkeiten – liefert. Am stärksten ist diese Form der Hilfestellung in Frankreich (88 Prozent), am geringsten unter den britischen Top 50-idealo-Shops (48 Prozent) vertreten.
  • Platz 4: Live-Chat
    Beratung in Echtzeit über eine eingebundene Live-Chat-Funktion bieten durchschnittlich 18 Prozent der untersuchten Händler an.
  • Platz 5: Forum
    Schlusslicht der Serviceangebote stellen shopbezogene Foren bzw. Service Communities dar, in denen sich User themenspezifisch, unter Anleitung und Hilfestellung von Moderatoren, austauschen und Fragen stellen können. Der Aufbau und die sorgfältige Betreuung eines solchen Web-Forums verursachen viel Aufwand. Möglicherweise ein Grund, warum nur 10 Prozent der Online-Händler diesen Service anbieten. Allerdings ergibt sich eine große landesspezifische Differenz: Während das Forum als Service-Tool in 24 Prozent der betrachteten spanischen Shops zum Einsatz kommt, bieten nur 2 Prozent der polnischen Top 50-idealo-Shops eine entsprechende Plattform an.

E-Mails bevorzugt, nur Italien telefoniert lieber

Bei der länderspezifischen Rangverteilung der angebotenen Online-Servicemöglichkeiten herrscht weitestgehend Übereinstimmung mit den gesamteuropäischen Platzierungen. Auch wenn die Abstände der Verteilungen variieren, bilden E-Mail/Kontakformular und Service-Hotline die beiden präferierten Servicekanäle der jeweiligen Top 50-idealo-Shops. Spanien und Italien tanzen jedoch etwas aus der Reihe.

E-Mails bevorzugt, nur Italien telefoniert lieber

In Deutschland bieten 98 Prozent der Top 50-idealo-Shops ihre Serviceleistungen per E-Mail oder Kontaktformular an. An zweiter Stelle folgt die telefonische Beratung über eine Hotline mit einem Anteil von 80 Prozent. Die Ränge 3 bis 5 werden hierzulande – ebenfalls analog zum europäischen Durchschnitt – von FAQs (78 Prozent), Live-Chat-Angeboten (14 Prozent) sowie Hilfe-Foren (12 Prozent) belegt.

Ein ähnliches Bild ergibt sich für die Serviceangebote der britischen und polnischen idealo-Shops. Und auch Frankreich stimmt – bis auf die Tatsache, dass E-Mail/Kontakformular und Hotline dort zu gleichen Teilen angeboten werden (je 96 Prozent) – mit dieser Rangverteilung überein.

Alle untersuchten spanischen Shops bieten ihren Kunden zwar eine schriftliche Kontaktaufnahme per E-mail oder Formular an, eine Hotline hingegen nur in 34 Prozent der Fälle. Damit bildet Spanien das einzige Land in unserer Analyse, in dem FAQs (70 Prozent) häufiger in den Top 50-Shops zu finden sind als ein telefonischer Servicekontakt. Auch auf den letzten beiden Plätzen ergibt sich eine Besonderheit: Das Forum, welches in allen anderen Ländern das Schlusslicht der Serviceangebote bildet, kommt in den spanischen idealo-Shops häufiger zum Einsatz (24 Prozent) als eine Live-Chat-Beratung (20 Prozent).

Auch Italien nimmt eine Sonderstellung ein: Im Gegensatz zu allen anderen untersuchten Ländern steht nicht die Kontaktmöglichkeit per E-Mail oder Webformular an erster Stelle. Diese erreicht mit einem Anteil von 56 Prozent gerade einmal Platz 3 der am häufigsten angebotenen Kundenservicekanäle. Mit Abstand am stärksten verbreitet ist dort die telefonische Beratung via Hotline (98 Prozent). Darauf folgen FAQs, welche in 66 Prozent der italienischen Shops zu finden sind. Im Hinblick auf Platz 4 und 5 der Serviceangebote stimmen die italienischen Online-Shops aber mit der europäischen Gesamtbeobachtung überein.

Live-Chat: selten im Einsatz, trotz hohen Potenzials

Live-Chat: selten im Einsatz, trotz hohen Potenzials

Vor Kurzem hatte idealo im Interview mit den eigenen Live-Chat-Betreuern einen Einblick gewährt, wie Kundenberatung in Echtzeit bei idealo funktioniert. Diese Art der Serviceleistung ist in der Shop-Studie jedoch selten zu finden. Gewinner dieser Service-Disziplin ist Polen, wo ca. ein Viertel (26 Prozent) der Top 50-idealo-Shops* den Kunden einen Live-Chat zur Verfügung stellt. In Spanien tut dies immerhin noch jeder fünfte untersuchte Shop. Darauf folgen Frankreich und Italien, wo jeweils 18 Prozent der Shops eine solche Option anbieten. Großbritannien und Deutschland schneiden mit einem Anteil von 14 Prozent am schlechtesten in diesem Punkt ab.

Dabei stellt diese Art der Kundenberatung ein vielversprechendes Service-Instrument dar: So kann der Kunde – anders als bei Anfragen per E-Mail oder Kontaktformular – in Echtzeit zu ad-hoc anfallenden Fragen beraten werden. Im Gegensatz zur Hotline muss dabei nicht einmal der Kanal gewechselt und zum Telefon gegriffen werden. Der Service geschieht unmittelbar während des Shoppens. Von allen betrachteten Online-Servicemöglichkeiten kommt der Live-Chat damit der gewohnten Beratung im stationären Handel am nächsten: Während der Kunde durch den (virtuellen) Laden schlendert, kann er zur Verfügung stehende Servicekräfte einfach und direkt ansprechen und sich beraten lassen.

Eine Serviceleistung, welche Online-Shopper durchaus zu schätzen wissen. Einer breit angelegten Umfrage des Customer Experience-Anbieters LivePerson zufolge würden 51 Prozent der Online-Kunden eher in einem Webshop einkaufen, in dem eine Live-Chat-Möglichkeit vorhanden ist. Demnach besteht in diesem Punkt eine hohe Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage.

Vertrauen durch Service schaffen

Laut einer Untersuchung der Roland Berger Unternehmensberatung wird dem stationären Handel ein größeres Vertraunspotenzial zugesprochen. “So findet (…) im Offline-Handel, anders als im Internet, der Großteil der Kaufentscheidung (74 Prozent) ohne jegliche Vorabinfomation statt”, heißt es in der Studie. Im Online-Handel hingegen treffe das nur auf 46 Prozent der Käufe zu. Die Kunden möchten umfangreicher informiert werden, bevor sie sich für eine Anschaffung im Webshop entschließen.

Ein guter Online-Kundenservice ist in der Lage, den Kunden bedarfsgerecht mit den benötigten Informationen auszustatten und schafft damit eine Möglichkeit, den Vertrauensvorsprung, welchen der stationäre Handel verglichen mit dem E-Commerce genießt, auszugleichen. Empfehlenswert ist eine Kombination verschiedener, sich ergänzender Serviceleistungen – wie in vielen Online-Shops bereits beobachtet – anzubieten; etwa informative FAQs in Verbindung mit einem interaktiven Live-Chat. In einigen wenigen Online-Shops unserer Studie wurden auch erklärende Screenshots oder sogar kleine Tutorial-Videos zur Beratung eingebunden. Allerdings bilden solche Angebote (noch) die Ausnahme, weshalb wir sie für unsere Analyse vorerst ausgespart haben. Sie zeigen jedoch: Auch in Sachen Kundenservice sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Guter Service muss auch gut zu finden sein

Folgendes ist bei der Recherche für die Studie immer wieder aufgefallen: Teilweise müssen Online-Kunden viel suchen, klicken, scrollen und andere Usability-Hürden überwinden, um den angebotenen Service in Anspruch zu nehmen. Kontaktformulare sind oftmals regelrecht versteckt, eine Chat-Funktion erst nach vorheriger Registrierung im Online-Shop zugänglich, oder die Nummer der Service-Hotline inmitten einer langen Liste an FAQs platziert. Ein guter Kundenservice zeichnet sich auch dadurch aus, dass er einfach, schnell und übersichtlich zur Verfügung steht. Lassen Sie dem quantitativen Ausbau Ihrer Servicekanäle also immer eine qualitative Überprüfung Ihrer bestehenden Beratungsangebote vorausgehen.

Hinweis: die Top 50-idealo-Shops wurden anhand der Klickzahlen auf den Preisvergleichsseiten bestimmt.

Susanne Henatschel, 2014

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