Amazon Deutschland: Markenvertrauen gesunken

Amazon Deutschland: Markenvertrauen gesunken

Amazon Deutschland: Markenvertrauen gesunken

Das Markenberatungs-Unternehmen Sasserath Munzinger Plus befragte im Oktober 2013 zum 6. Mal 1.000 Deutsche repräsentativ zum Vertrauen in Branchen und Marken. 66 Marken und 35 Branchen von Sasserath Munzinger Plus standen zur Auswahl.

Kern-Ergebnisse

Amazon, seit dem Jahr 2010 in der jährlichen Studie als die mit Abstand vertrauenswürdigste Marke Deutschlands, ist mit einem Verlust von 20 Prozentpunkten im Vorjahresvergleich von Rang 1 vedrängt worden. Platz 1 im Vertrauens-Ranking nimmt aktuell Nivea (63%, -7 %) vor Edeka (-2%) und Amazon mit jeweils 59% ein. Audi mit 58% sowie Sony und Volkswagen mit jeweils 54% folgen auf den weiteren vorderen Plätzen im Vertrauensranking.

Amazon hat binnen eines Jahres zumindest in Deutschland ein Viertel seines Vertrauens verspielt. Ob das vielleicht an der schlechten Presse lag, die Amazon 2013 hinnehmen musste? Die seit Monaten öffentliche Kritik und Negativ-Schlagzeilen über schlechte Arbeitsbedingungen haben wohl dazu geführt, dass sich Amazon nun mit dem dritten Platz zufrieden geben muss.

Der Umgang mit Angestellten ist gemäß der aktuellen Erhebung einer der stärksten Treiber für das Vertrauen, das Menschen in Marken und Unternehmen haben. Der Streit mit der Gewerkschaft ver.di und etliche Warnstreiks dürften wohl stark zu dem Resultat beigetragen haben.

„Das Beispiel Amazon zeigt, dass ein Negativ-Image als schlechter Arbeitgeber auch das Vertrauen in eine starke Marke, die ansonsten ein herausragendes Service-Erlebnis bietet, nachhaltig beschädigen kann“ kommentiert Heike Kindel, Director Research & Intelligence bei Sasserath Munzinger Plus.

Einen großen Vertrauensverlust musste auch Google einstecken (-22%), der Abhörskandal um die US-Geheimdienste ging an Google anscheinend nicht spurlos vorbei. Der Verlust bei Nivea (-7%) könnte u.a. auf die aufmerksamkeitsstarke, aber auch sehr polarisierende „Stresstest“-Aktion am Hamburger Flughafen zur Einführung des Stress Protect Deo beigetragen haben. Auch gab es 2013 immer wieder Debatten im Social Web über Tierversuche bei Beiersdorf. Und das Thema Parabene und der Petition des Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) gegen die Verwendung von Parabenen in Kosmetikprodukten, insbesondere in Nivea-Produkten, sorgte für eine negative Berichterstattung.

Das Vertrauen der Deutschen in Branchen und Firmen ist im Vergleich zu 2013 grundsätzlich leicht zurückgegangen. Nachdem 2012 das Vertrauen im Umfeld von solider deutscher Wirtschaft und stabilen Arbeitslosenzahlen gestiegen war, mussten 2013 einige Branchen Rückschläge verkraften. Vor allem Lebensmitteldiscounter (-10%), Warenhäuser (- 9%) und TV-Sender (- 8%) gehören zu den Vertrauens-Verlierern. Generell scheint das Vertrauen der Deutschen im Bereich Ernährung und Lebensmittel im Zuge eines ansteigenden Gesundheitsbewusstseins zunehmend unsicher zu sein. Hier werden die Entwicklungen um Kennzeichnungspflicht und Verwendung schädigender Inhaltsstoffe sowie die Hersteller, Händler aber auch Fast Food Ketten kritisch beobachtet.

Weitere zentrale Ergebnisse

Unabhängige Institutionen wie Verbraucherzentralen (66%) und Verbraucherschutzorganisationen (60%) führen das Branchenranking an, gefolgt von Brauereien (49%) und Tageszeitungen (46%), was vor dem Hintergrund des aktuellen Zeitungssterbens nachdenklich stimmen sollte. Auf den Plätzen folgen Computer- und Automobilhersteller mit jeweils 39%. Am unteren Ende der Vertrauensskala kommen Online-Spendenplattformen auf gerade einmal nur 9% (+3%), Mineralölgesellschaften auf magere 10% (+3%) und Leihbörsen im Internet auf 11%.

Die Kernerkenntnisse der Studie

  • Einmal aufgebautes Vertrauen ist nicht unbedingt dauerhaft. Auch das Vertrauen in eine starke Marke mit einzigartiger Leistung kann unter dauerhafter Negativ-Presse in Mitleidenschaft gezogen werden.
  • Wer gegen bedeutende Vertrauenstreiber wie den Umgang mit Mitarbeitern verstößt, riskiert das Vertrauen in seine Marke.
  • Eine hohe Qualität des Markenerlebens ist eine notwendige Vorbedingung für Vertrauen in eine Marke: je höher die Qualität des Erlebens, umso höher das Vertrauen in die Marke.
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Ellen Schmitt-Fleckenstein, Holzkirchen

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