Werden Sie persönlich – Nutzersegmentierung mit Hilfe der Persona-Methode

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Segmentierung wozu? – One size fits all? Nein danke.

In vielen Tests, die wir mit unseren Kunden durchführen lohnt es sich, tiefer in die Ergebnisse einzutauchen. Denn auch dann, wenn es auf Basis der statistischen Ergebnisse einen eindeutigen Gewinner im Test gibt, kann es gut sein, dass bei isolierter Betrachtung einzelner Nutzergruppen ein noch größerer Uplift erzielt werden kann. Sobald wir beginnen, einzelne Teilmengen der Nutzerschaft zu analysieren, bewegen wir uns im Bereich der Segmentierung.

Was bedeutet eigentlich Segmentierung? Definitionsgemäß ist Segmentierung im Kontext der Website-Optimierung nichts anderes, als die Unterteilung der Gesamtheit unserer Kunden und Besucher in beliebig viele Untergruppen, die wir getrennt voneinander auswerten und ggf. auch mit für die einzelnen Segmente individuell ausgestaltetem Content beliefern. Im Rahmen der Auswertung müssen wir beurteilen, ob die Ergebnisse innerhalb der einzelnen Segmente derart signifikant voneinander abweichen, dass sich eine segmentierte Ausspielung von Content lohnt. Dabei kann es sich zum Beispiel um individuelle Teaser-Botschaften handeln, oder um die Gestaltung der Hintergrundfarbe, oder sogar um die individuelle Gestaltung Ihrer Preisstruktur. Nach welchen Kriterien lassen sich Nutzer aufteilen? Das ist natürlich für jede Seite anders. Allerdings gibt es einige „Klassiker“, die auf vielen Seiten eine sinnvolle Unterteilung der Besucher ermöglichen, zum Beispiel eine Gliederung nach unterschiedlichen Marketing-Kampagnen, nach Uhrzeit und Wochentag oder nach der Besucherloyalität eines Nutzers. Grundsätzlich gilt: Nutzen Sie alle Möglichkeiten, die Ihr Reporting bietet, um Ihre Besucher besser kennenzulernen. Je besser Sie auf die individuellen Anforderungen des Einzelnen eingehen, desto besser wird die User Experience der Website insgesamt. Je mehr Segmentierungskriterien wir davon zur inhaltlichen Gestaltung berücksichtigen, desto größer der Individualisierungsgrad der Website.

Doch wie gelingt der Einstieg in die Segmentierung? Das Prinzip der Segmentierung beruht darauf, Ihre Besucher in einzelne Untergruppen aufzuteilen. Ein probates Mittel dafür ist die Anwendung der Persona-Methode. Was verbirgt sich dahinter?

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    • 1. Personas – Prinzip und Definition

    Losgelöst von Reporting-Systemen und technischen Spezifikationen stellt sich bei der Segmentierung der eigenen Nutzer eine zentrale Frage: Wie gelingt es mir, meine Nutzersegmente greifbar zu machen, Ihnen im Idealfall sogar ein Gesicht zu geben? Die Persona-Methode ist ein bewährtes Prinzip aus der User Experience-Konzeption, das sich hervorragend für die Definition von Nutzer-Segmenten eignet. Dabei entwerfen Sie fiktive Charaktere, diestellvertretend für unterschiedliche Nutzertypen innerhalb Ihrer Zielgruppe stehen. Dabei geht es vor allem darum, Bedürfnisse, persönliche Ziele und Probleme Ihrer Nutzergruppen zu verstehen und zu verdichten. Das erleichtert sowohl die Identifikation potenzieller Nutzersegmente, als auch die zielgerichtete Ausrichtung Ihres Contents anhand eben dieser.

    Folgende fünf Dimensionen sollten Sie zur Definition Ihrer Personas eingehend untersuchen:

    1. Demografie: Wer sind Ihre Kunden? Woher kommen sie, wie alt sind sie, wie hoch ist ihr durchschnittliches Einkommen? Wie ist ihr Familienstand?
    2. Emotion: Was ist die Motivation ihrer Kunden? Welche (persönlichen) Ziele treiben sie an?
    3. Beziehung: Wie stehen Ihre Kunden zu Ihrer Marke und Ihren Produkten oder Services?
    4. Kaufverhalten: In welcher Situation nutzen meine Kunden meine Website? Was prägt ihr Kauferlebnis (sowohl positiv, als auch negativ)?
    5. Einfluss: Wie wichtig sind die Kunden für mein Geschäft (nicht jeder Kunde ist zwangsläufig ein lohnenswerter Kunde, bedenken Sie zum Beispiel Akquisitionskosten oder Aufwände für die Kundenbetreuung).

    2. Definition von Personas – Datenerhebung

    Sie kennen nun die unterschiedlichen Dimensionen, die Sie bei der Definition Ihrer Personas in Betracht ziehen sollten. Doch wie gelangen Sie an die relevanten Informationen? Hier gibt es eine ganze Reihe möglicher Informationsquellen.

    • Web-Analyse: Studieren Sie die Verhaltensmuster Ihrer Kunden und versuchen Sie, so viel wie möglich über Ihre User zu erfahren. Insbesondere die Nutzung von benutzerdefinierten Variablen über den Standard des Webanalyse-Systems hinaus bietet Ihnen wertvolle Einblicke.
    • Statistiken: Das Web ist voll von Statistiken. Je nachdem wie gut sich allgemeine Erkenntnisse auf Teile Ihrer Besucher übertragen lassen, können Sie gegebenenfalls wertvolle Einblicke in Demografie und Motivation Ihrer Zielgruppen gewinnen.
    • Umfragen: Wenn Sie wissen möchten, was Ihren Nutzern wichtig ist, fragen Sie doch einfach nach. Spezialisierte Online-Anbieter bieten Umfrage-Tools zur direkten Integration in Ihre Website zu sehr erschwinglichen Preisen.
    • Interviews: Es kann auch sinnvoll sein, Gespräche mit einigen Ihrer Kunden zu führen. Laden Sie zum Beispiel einige Ihrer Kunden zu Fokusgruppen ein. Viele Kunden empfinden dies als enorme Wertschätzung. Gleichzeitig bringt es Ihnen wertvolle Erkenntnisse.
    • Customer Service: Suchen Sie direkten Kontakt zu Ihrem Kundenservice. Insbesondere um die Herausforderungen und Probleme Ihrer Kunden zu verstehen bietet sich hier eine hervorragende Basis.
    • Social Media: Haben Sie eine Facebook-Page und einen Twitter-Account? Auch hier warten wertvolle Insights, die Sie zur Charakterisierung Ihrer Kunden verwenden können.
    • CRM-Systeme: Durchforsten Sie die Tiefen Ihres CRM-Systems, um mehr über das Kauf- und Nutzungsverhalten Ihrer Besucher zu erfahren. Im Idealfall interagiert das CRM-System sogar direkt mit Ihrem Testing- und Analyse-Tool.

    3. Definition von Personas – Verdichtung und Darstellung

    Wenn Sie die Phase der Datenerhebung abgeschlossen haben, steht die nächste Herausforderung an. Wie schaffe ich es, die Unmengen an qualitativen und quantitativen Daten, die mir aus unterschiedlichen Erhebungsquellen zur Verfügung stehen so zu verdichten, dass man schnell die wesentlichen Erkenntnisse auf den Punkt bringen kann? Das ist zweifelsohne der schwierigste und zugleich wichtigste Teil bei der Definition Ihrer Personas. Wir stellen unseren Kunden neben einem auf Personalisierung und Segmentierung optimal ausgerichteten Reporting-Interface erfahrene Consultants zur Seite, die hier unterstützen können. Wenn Sie lieber auf eigene Faust loslegen möchten, schauen Sie sich doch mal unserTemplate an, welches Ihnen eine Struktur für die Definition Ihrer Personas an die Hand gibt. Probieren Sie es doch gleich mal aus – werden Sie persönlich!

    In einem neuen Whitepaper erläutert Maxymiser anschaulich die fünf wichtigsten Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Optimierungsstrategie von E-Commerce-Websites

    1. Geschäftsziele definieren
    Gleichgültig, ob Ihr Unternehmen auf Neukundenakquise setzt oder den Umsatz pro Bestandskunden steigern will – der Schlüssel liegt in der Optimierung. Bevor Sie sich mit den Optimierungstechniken beschäftigen, sollten Sie allerdings Ihre Ziele genau definieren.

    2. Optimierungsaktivitäten im Kampagnenaktionsplan priorisieren
    Natürlich eignen sich nicht alle im Erstgespräch behandelten Themen für eine Optimierung. Es ist wichtig, mit allen Beteiligten offen darüber zu reden, welche Ziele sich durch die Optimierung erreichen lassen und wie viel Arbeit dies mit sich bringt. Sodann, mit einer Vielzahl von Ideen auf dem Tisch, ist es Zeit, die Aktivitäten zu erfassen und in einem Kampagnenaktionsplan zu priorisieren.

    3. Optimierungserfolg durch die richtigen Strukturen
    Sobald das Ziel der Optimierungsstrategie definiert wurde, muss das Unternehmen geeignete Mitarbeiter für die Umsetzung einsetzen. Zwischen diesem Team und dem einsamen Posten eines einzelnen Conversion Managers liegen Welten. Für eine erfolgreiche Strategie ist die Koordination und Zusammenarbeit verschiedenster Mitarbeiter erforderlich, angefangen bei Marketingspezialisten über Webentwickler bis zu Analysten.

    4. Eine Kultur datengestützter Entscheidungen etablieren
    Sobald die Priorität der Geschäftsziele festgelegt wurde, kann das Unternehmen eine Reihe von Kampagnen zur Prüfung unterschiedlichster Hypothesen einrichten. Die Auswertung der Ergebnisse ergibt automatisch den effektivsten Ansatz zur Realisierung dieser Ziele.

    5. Performance messen und kommunizieren
    Sobald eine Kultur datengestützter Entscheidungsfindung und geschäftszielbasierter Optimierung etabliert wurde, ist es von größter Wichtigkeit, die Ergebnisse und Erkenntnisse unternehmensweit weiterzugeben. Nur auf diese Weise erkennen die Manager und Mitarbeiter anderer Abteilungen den Wert der Investition in die Optimierung.

    Author: Josef Vistola, 14.10.2013 

    Hier gehts zum Whitepaper.

    Author: Marcel Rduch, Managing Consultant, 05.08.2013

    Frank
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