mobile.de Advertising stellt Kaufphasen-Targeting vor und untersucht Unterschiede in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses

mobile.de Advertising, der Vermarkter von Deutschlands größtem Internet-Fahrzeugmarkt stellt heute eine Innovation in der Online-Werbung vor: Ab sofort lassen sich Nutzer von mobile.de mittels Kaufphasen-Targeting in den einzelnen Phasen Orientierung, Konkretisierung und Realisierung gezielt ansprechen. Ermöglicht wird das Kaufphasen-Targeting von nugg.ad, der Plattform für digitales Zielgruppenmarketing. Eine zum Thema passende Studie liefert hilfreiche Erkenntnisse für eine zielgerichtete Kampagnenplanung.

Um ein besseres Verständnis des Nutzerverhaltens in den drei Hauptphasen des Autokaufs zu erhalten, hat mobile.de in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut d.core von März bis April 2013 eine repräsentative Studie durchgeführt, bei der über 2.200 Autokaufplaner befragt wurden.

mobile.de Advertising stellt Kaufphasen-Targeting vor und untersucht Unterschiede in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses

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Branding-Kampagnen in Orientierungs- und Konkretisierungsphase am erfolgversprechendsten
Etwa 12 Prozent der Autokaufplaner befinden sich in der Orientierungsphase. Diese Zielgruppe steht ganz am Anfang ihres Kaufprozesses und weiß noch nicht genau, welches Auto das nächste sein soll. Diese Nutzer verschaffen sich aktuell einen Überblick über Markt, Marken und Modelle und sind für Werbebotschaften entsprechend empfänglich: 30 Prozent empfinden Werbung als ausgesprochen hilfreich und gaben an, dass sie dadurch schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam wurden.

Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) haben schon etwas konkretere Vorstellungen hinsichtlich des neuen Wagens und vergleichen in Frage kommende Modelle und Preise. Auch sie haben noch keine Kaufentscheidung getroffen und befinden sich in der Konkretisierungsphase. Jeder Fünfte gibt in dieser Phase an, dass Werbung sein Interesse auf ein interessantes Produkt gelenkt hat.

Zu der Realisierungsphase zählen circa 22 Prozent. Diese Nutzergruppe hat wichtige Kaufkriterien bereits für sich entschieden und steht relativ kurz vor dem Kauf eines Autos.

Informationssuche über das Smartphone in allen Kaufphasen stark
Betrachtet man die Mediennutzung entlang der Phasen des Autokaufprozesses wird deutlich, dass das Internet über alle Phasen hinweg die stärkste Rolle als Informationskanal einnimmt. 75-85 Prozent (Orientierung – Realisierung) der Befragten gaben an, das Internet für Ihre Recherchetätigkeiten beim Autokauf zu nutzen. Parallel dazu zeichnet sich ein weiterer Trend ab: Auch die Recherche über das Smartphone gewinnt an Bedeutung und bleibt auf einem konstanten Niveau von durchschnittlich 30 Prozent in allen Phasen. Mit mobiler Werbung ist der Nutzer zu jeder Zeit und an jedem Ort erreichbar, die Studienergebnisse verdeutlichen die steigende Relevanz im Marketing-Mix.

Einfluss auf die Kaufentscheidung in der Realisierungsphase noch möglich
Ein Blick auf die Markenentscheidung von Nutzern in der frühen und späten Kaufphase zeigt, dass ein Großteil der Befragten (72 Prozent) in der Orientierungsphase 3 Marken oder mehr bei ihrem Autokauf in Betracht ziehen. In dieser Phase sollten sich Hersteller und Marketers vor allem mit starken Branding-Kampagnen ins Relevant Set des Nutzers bringen, um frühzeitig bei der Auswahl berücksichtigt zu werden. Lediglich acht Prozent wissen in der frühen Phase schon genau was sie möchten und geben an, dass sie sich bereits für eine Marke entschieden haben. In der späten Kaufphase – der Realisierungsphase – wächst dieser Anteil auf 45 Prozent.

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Insgesamt ist das Relevant Set des Nutzers zu Beginn des Kaufprozesses noch recht instabil und kann leicht beeinflusst werden. Mit Fortschreiten des Kaufprozesses festigt sich dieses zunehmend. Dennoch ist es selbst in der Endphase noch möglich, Veränderungen herbeizuführen: Knapp 55 Prozent der Käufer sind selbst kurz vor dem Kauf noch nicht festgelegt und ziehen zu diesem Zeitpunkt immer noch mindestens zwei oder sogar noch mehr Marken in Betracht. Ein guter Zeitpunkt für Werber, um mit besonderen Angeboten wie Finanzierung oder Probefahrtaktionen auf sich aufmerksam zu machen und den potentiellen Käufer näher an seine finale Entscheidung zu bringen.

Gert-Jan van Wijk, Department Head Advertising Sales: „Das Kaufphasen-Targeting bringt unsere Werbekunden einen großen Schritt in den Ausgestaltungsmöglichkeiten von Online-Werbung weiter. Gleichzeitig unterstreicht die Studie die Relevanz von Online- und Mobile-Advertising im Kaufentscheidungsprozess. Wir können jetzt mobile.de-Nutzer nicht nur entlang ihrer Marken- oder Preispräferenzen mit geeignetem Targeting gezielt ansprechen, sondern wir wissen, in welcher Phase ihrer Suche sie sich befinden und welche Informationen sie benötigen, damit sich Werbetreibende mit ihrer Kampagne fest im Relevant Set des Nutzers verankern können.“

nugg.ad CEO Stephan Noller: „Das Kaufphasen-Targeting ist ein sehr schöner Beleg dafür, was mit Targeting 2013 möglich ist.“

Mit 1,4 Millionen Fahrzeugen und 7,60 Millionen Unique Usern pro Monat (AGOF internet facts 2013-04) zählt mobile.de zu Deutschlands größtem Fahrzeugmarkt. Der deutsche Internet-Fahrzeugmarkt bietet ein optimales Werbeumfeld für Hersteller, Banken und Versicherungen sowie Händlern von Gebraucht- und Neuwagen zu allen Kampagnenanlässen. Werbetreibende erreichen auf mobile.de eine stark automobilaffine Zielgruppe, welche über vielfältige Targeting-Optionen angesprochen werden kann. Darüber hinaus werden auch internationale Kampagnen auf den Internet-Fahrzeugmärkten sowie auf mobilen Endgeräten umgesetzt.

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