Zalando mit verstärktem Engagement in Italien

Zalando feierte am 9. April 2013 ein besonderes italienisches Debüt, denn das Unternehmen ging mit einem Pop-Up-Store an der Via Vigevano in Mailand an den Start.

Der Mailänder Laden, der bis zum 14. April geöffnet war, hatte ein breit gefächertes Angebot. Es fanden sich dort Stücke der Frühling/Sommer 2013 Zalando-Kollektion, sowie Artikel von Benetton, Cheap Monday, Donna Karan, Diesel, French Connection, Guess, mint&berry, Marc Jacobs, Patrizia, Pepe und anderen. Zalando möchte die Initiative in Rom wiederholen und sucht bereits nach einer geeigneten Ladenfläche.

Giuseppe Tamola, Standortleiter von Zalando Italien im Interview mit FashionUnited: „Rom ist die italienische Stadt, in der wir am stärksten sind, Mailand ist die zweitstärkste. Schaut man sich aber den großen Kundenandrang in den 3 Tagen in der Modehauptstadt an, so könnte Rom diese Vorrangstellung bald verlieren.“

Zalando konzentriert sich auf die italienischen Verbraucher

Zalando konzentriert sich auf die italienischen Verbraucher

Zalando war in der italienischen Ausgabe von Google im Jahr 2012  die meistgeklickte Modemarke, weshalb der Erfolg des Pop-Up-Store wenig überraschend ist. Zalando bietet auch in Deutschland, Österreich, den Niederlanden, Frankreich, Großbritannien, der Schweiz, Schweden, Belgien, Spanien, Dänemark, Finnland, Polen und Norwegen auf länderspezifischen Webseiten Bekleidung, Schuhe und Accessoires an.

Fashion United wollte wissen, wie Zalando es geschafft hat, den italienischen Markt zu erobern. Standortleiter Tamola meint, dass man eine Ad-hoc-Strategie umgesetzt habe, die auf on- und offline-Aktivitäten basierten. TV-Kampagnen, Auftritte in den sozialen Medien, 500 Kooperationen mit Marken wie L’Oreal und Kellogg’s, eine Internet-Einkaufsbroschüre und ein Printmagazin habe Zalando hierfür in Italien publiziert. Auch der  Pop-Up-Store sei  Teil dieser Strategie, wodurch 600.000 italienische Kunden auf die Internetseite geführt worden seien.

„Wir bieten rund 150 italienische Marken und mehr als 1.500 internationale Marken an,” fügte Tamola noch an.

Der italienische Markt sei der mit dem größten Potential. Italienische Kunden seien sehr viel weniger daran gewöhnt im Netz einzukaufen wie beispielsweise polnische, griechische oder spanische Verbraucher. Gerade einmal 20% der Leute tätigten Internet-Einkäufe, wohingegen es in Nordeuropa zwischen 70 und 75% seien. Wahrscheinlich sei deshalb auch die Hälfte des Unternehmensumsatzes,  etwa 1,15 Milliarden Euro, im Jahr 2012 in Deutschland, Österreich und der Schweiz generiert worden. Die übrigen 50% im restlichen Europa.

Interessanterweise musste vor dem Einstieg in Italien das Zalando-Management den Gründer und Geschäftsführer Robert Gentz davon überzeugen, die Zahlungsweise „zahlbar bei Lieferung“ wieder einzuführen. „In Deutschland verschwand sie vor etwa 20 Jahren”, erklärte Tamola. In Italien sei sie derzeit jedoch die Lieblingsmethode. Italienische Kunden zahlten gerne in bar, gefolgt von Kreditkarten- und PayPal-Zahlungen.

Der typische italienische Zalando-Kunde ist zwischen 25 und 45 Jahre alt, häufig weiblich, doch kaufen in Italien auch Männer oft ein und sind modebewusst. Eine Optimierung der Logistik und des Kundendienstes gehörten zu den belangreichsten Investitionen für zukünftiges Wachstum.

Weiterhin müsse der Online-Etat wöchentlich berechnet werden, um jede Investition exakt abzustimmen, damit jeder Euro, der ausgegeben wird, auch das meiste einbringe, so Tamola weiter. Bei der Kundenzufriedenheit verfolge das Unternehmen das Apothekenmodell. „Es ist ein gutes Modell, denn Apotheken haben die besten Ergebnisse, was Kundenzufriedenheit angeht. Die ideale Situation ist, sehr konkurrenzfähig zu sein und ein gutes Produktverständnis zu haben.“

Vier  Städte zählt Zalando zu den wichtigsten für den italienischen Markt: Rom, Mailand, Florenz und Palermo. Eine Untersuchung des Kaufverhaltens aus dem Jahr 2012 zeigte, dass Rom und Mailand die Städte mit den meisten Kunden sind, dass Florenz die multilateralste Stadt in Bezug auf Markenauswahl ist und dass Kunden aus Palermo die meisten Sportartikel erwerben.

Wer aber kauft die größte Anzahl hochwertiger Artikel?

Mit 1,5% der gekauften Artikel sind das Kunden aus Mailand, deren Ausgaben pro Artikel im Schnitt auch die höchsten sind, jedoch nur geringfügig höher als die der römischen Kunden. In Florenz und Palermo sind Kunden vielseitiger, was ihre Markenauswahl angeht, mit jeweils 14 und 12 verschiedenen Marken pro Kunde. Palermo ist die Stadt, in der die meisten Sonnenbrillen und Flipflops gekauft werden, während in Rom  die meisten Regenstiefel gekauft werden. Die meisten Artikel für Kinder werden in Florenz gekauft (mit 9,4% aller gekauften Artikel), dicht gefolgt von Palermo (9 %).

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Ellen (Redakteur)

Ellen Schmitt-Fleckenstein, Holzkirchen



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