eBay ist zurück Teil 2 – wie schaffte eBay den Turnaround?

Nach dem ersten Teil des eBay-Rückblicks seit 2008 (eBay ist zurück – ein umfassender Rückblick seit 2008 bis zum heutigen Tag) lesen Sie heute den zweiten Teil: eBay ist zurück Teil 2 – wie schaffte eBay den Turnaround?

Meg Whitman, eBay CEO von 1998 bis März 2008, führte den Vorsitz über den kometenhaften Aufstieg aber auch den rasanten Abstieg eBays. Whitman, mittlerweile CEO des Computergiganten Hewlett-Packard, hat in der Zwischenzeit wenigstens zugegeben, dass die Sicht auf den erfinderischen Geist damals verloren gegangen sei. Whitman, so Analysten, hätte sich auf immer neue Akquisitionen gestürzt, um den Niedergang der Auktionen zu verschleiern.

Whitmans schlauester Schachzug in ihren letzten Jahren als Chefin von eBay war es, John Donahoe zu rekrutieren, den sie schon von Bain & Co. her kannte. Whitman lud ihn dazu ein, die Lage bei eBay zu sondieren und das Marktplatz-Business zu leiten, bevor er in die Rolle des CEO schlüpfte.

John Donahoe passte nicht in die Schablone der altbackenen, geschwätzigen Silicon Valley Verantwortlichen und er hatte noch nie für ein Tech-Unternehmen gearbeitet. Bezahlt wurde er erst einmal auch nicht, so die Gerüchte. Er war sehr erfolgreich bei Bain&Co, ließ sein Familienleben jedoch nie aus den Augen und versuchte immer seinen damals schon leistungsfordernden Job und die Familie unter einen Hut zu bringen. Donahoes haben mittlerweile 4 Kinder und Eileen Donahoe arbeitet in Genf für den UN-Menschenrechtsrat. Beide versuchen weiterhin Familie und Jobs bestmöglich zu koordinieren.

Trotz seiner damaligen Zweifel in die „heiße” Tech-Welt einzutauchen, nahm Donahoe damals eine Verabredung mit Pierre Omidyar wahr. Sie sprachen darüber, dass Erfolg nicht an den Umsätzen gemessen wird, sondern an den Langzeit-Beiträgen für die Gesellschaft. Donahoe schaute sich bei diesem Treffen ein Unternehmens-Video an, das Geschichten von eBay-Händlern und Käufern wiedergab und realisierte: eBay war für etwas gut. Und mitten im globalen ökonomischen Zusammenbruch wurde er 2008 Chef von eBay.

Donahoe wusste ziemlich schnell, dass radikale Veränderungen bei eBay vorgenommen werden müssen, wenn das Unternehmen sowohl die finanzielle Krise als auch die anwachsenden Konkurrenz überleben soll. Entlassungen wurden angekündigt und erste Gedanken zum Verkauf von Skype kamen auf. Der dann auch vollzogen wurde.

Donahoe sprach wieder und wieder von einem „Turnaround“, dem oft diskutierten Richtungswechsel von eBay. „Die Händler hassten dieses Wort. Die Angestellten und Investoren auch“ ,so Donahoe. „Aber wir mussten der Realität ins Auge sehen“.

Die Realität hieß in eBays Fall: Bedrohung durch clevere Technologie-Rivalen. Einer davon war Mitte 2000 Google, der eBay vor Herausforderungen stellte. Mehr und mehr Händler bemerkten, dass sie eBay als Plattform nicht mehr benötigten, um Möglichkeiten zu finden gebrauchte Waren zu veräußern. Über Google fanden die Verkäufer andere Orte, um ihre Artikel an den Mann zu bringen.

Donahoe begann damit den Marktplatz aufzuräumen, indem er den Drittanbietern strenge Regeln auferlegte. Er bot ihnen PayPal als Online-Bezahloption an und damit einen Grund auf der Webseite Artikel einzustellen, denn Online-Einkäufe konnten dadurch vereinfacht werden.

Donahoes Vision von einem eBay Turnaround war auch ganz eng verbunden mit dem Einstieg in den mobilen Commerce.

PayPal ist nur ein Beispiel für eBays energische Tatkraft in den mobilen Sektor einzusteigen. Warum sollte man sich nur auf den Online-Einkauf konzentrieren, wenn über den mobilen Bereich auch stationäre Läden PayPal-zugänglich gemacht werden können? Ganz früh und mit enormer Energie verfolgte Donahoe die Idee, dass Smartphones die Einkaufs- und Bezahlerfahrung der Verbraucher verändern würden. Schon 2009 stellte Donahoe Steve Yankovich ein, gab ihm mehrere Millionen Dollar um ein mobiles Team aufzubauen und Apps für mobile Endgeräte zu entwickeln. Und Donahoe sollte Recht behalten: die Haupt-eBay App, eine App zum Kauf von Fahrzeugen und die Preisvergleichs-App RedLaser wurden zusammen mehr als 120 Millionen-Mal heruntergeladen. Auch der Deal mit Discover, einem großen amerikanischen Kreditkartenanbieter, im letzten Jahr treibt PayPal immer weiter voran. Der Grundstein für diese Kooperation wurde durch die Akquisition von Zong im Jahr 2011 gelegt, denn hierdurch wurde PayPal für Discover erst richtig interessant.

Natürlich ist eBay nicht der einzige Konzern, der seinen Händlern eine Reihe von Fertigkeiten und Technologien anbieten kann, um die Kunden bestmöglich zu bedienen. Google besitzt ebenfalls eine mobile Plattform und Suchwerkzeuge. Und dann ist da noch Amazon. Der Internetriese hat auch eine Vielzahl von Tools zusammen gesammelt, die aber den Händlern noch nicht alle zur Verfügung gestellt werden.

Donahoe geht aber noch einen anderen Weg, über den er versucht mit der Tech-Welt Schritt halten zu können: Er beobachtet fortgesetzt junge Unternehmen. So besuchte er beispielsweise im Oktober 2012 Airbnb, ein Zimmer-Vermietungsunternehmen. Den Gründer der Firma lud er dann  zu einer eBay-Vorstandsitzung ein, um den Mitgliedern des Aufsichtsrates seine Unternehmensführung zu erklären.

Der Jungunternehmer Chesky von Airbnb legte Donahoe dann in einem Gespräch nahe mehr Zeit damit zu verbringen darüber nachzudenken, wie man Design nutzen kann, um die eBay-Erfahrung für Verbraucher zu verbessern. Bei eBay Now versuchte Donahoe den Vorschlag umsetzen zu lassen.

Donahoe bildete auch im eigenen Unternehmen ein kleines, eigenes Start-Up-Unternehmen unter der Leitung von Jack Abraham, um der Homepage ein frischeres Aussehen zu geben. Donahoe und sein Team hatten verstanden, dass sie mehr Verbraucher auf die Plattform bringen müssen. PayPal kann für eBay nicht das einzige heiße Eisen sein.

Donahoe ist sich außerdem dessen bewusst, dass der Erfolg in der Technologie-Branche sehr schnelllebig. Er weiß auch, dass bislang nur wenige Unternehmen aus dem Silicon Valley als Langzeit-Überlebende aus den ganzen Innovationen hervorgegangen sind. Experten sind der Meinung, dass Donahoe selbst der Schlüssel zum Erfolg eBays ist. In einer Zeit, in der sich viele CEOs selbst beglückwünschen, konzentriert sich Donahoe auf die Arbeit, die noch zu tun ist. Gegenüber Fortune äußerte er, dass eBay ein „großes Unternehmen“ aber noch kein „großartiges Unternehmen“ sei.

Er merkte in seiner Ansprache vor den Mitarbeitern an: „Derzeit nutzen noch nicht genug eBay Mitarbeiter die eBay Produkte. Ich sehe Pakete von Wettbewerbern in unserer Poststelle ankommen. Sie sollten aber unsere eBay- und PayPal- Produkte nutzen.“

Donahoes ehemaliger Chef bei Bain, der nun auch im eBay Aufsichtsrat sitzt: „John ist außerordentlich darin, die richtigen Fragen aufzuwerfen und zu verfolgen.“ Zum Beispiel: „Befinden wir uns in einem Richtungswechsel?“ Ist eBays Turnaround vollendet? Viele Investoren antworten darauf mit einem klaren ‚Ja‘.

Donahoe selbst würde darauf antworten: „Wir sind erst die halbe Strecke des Weges gegangen.“

Ellen Schmitt-Fleckenstein, Holzkirchen



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