mobile.de Advertising veröffentlicht aktuelle Studienergebnisse zur Customer Journey im Autokaufprozess
mobile.de Advertising, der Vermarkter von Deutschlands größtem Internet-Fahrzeugmarkt, veröffentlicht heute die Ergebnisse einer umfassenden Studie, welche die Customer Journey im Autokaufprozess detailliert untersucht.
Werbetreibende erhalten einzigartige Einblicke in die Mediennutzung und Entscheidungsgewohnheiten von Autokäufern während des gesamten Kaufprozesses. Die Studie, die in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut K&A Brand Research durchgeführt wurde, ist eine der ersten, die den Kaufentscheidungsprozess über einen langen Zeitraum in Deutschland untersucht. Grundlage der Studie bilden Vor- und Nachbefragungen von mehr als 540 Online- und Offline-Autokäufern* sowie die Auswertungen von circa 300 Online-Tagebüchern, die über mehrere Monate von den Teilnehmern geführt wurden.
Internet bis zwei Wochen vor dem Kauf wichtigste Informationsquelle
Das Internet ist für die Recherche beim Autokauf nicht mehr wegzudenken. Seine zentrale Rolle wird umso deutlicher, wenn man sich die Nutzung der verschiedenen Informationsquellen im zeitlichen Verlauf der Customer Journey im Autokaufprozess ansieht. Dann zeigt sich, dass das Internet durchgängig bis zu zwei Wochen vor dem Kauf das am stärksten genutzte Medium ist.
Eine Analyse der wichtigsten Informationsquellen zeigt, dass die Nutzung des Internets ab der fünften Woche vor dem Kauf noch einmal stark ansteigt, um dann in der vierten Woche (47% der Situationen) seine Spitze zu erreichen. Mit der zweitwichtigsten Informationsquelle, dem Verkäufer verhält es sich im gleichen Zeitraum exakt gegenläufig. Seine Relevanz ist in der vierten Woche (27% der Situationen) am geringsten, um dann wieder stark anzusteigen und das Internet ab der zweiten Woche vor dem Kauf als stärkste Informationsquelle abzulösen. Markus Roosen, Department Head Business Operations bei mobile.de Advertising erklärt diese magische Grenze: „Wir gehen davon aus, dass der potentielle Kunde vier Wochen vor dem Kauf eine Vorentscheidung fällt und sich das Fahrzeug dann beim Händler bzw. Verkäufer vor Ort anschaut. Für Werbetreibende also eine entscheidende Phase innerhalb der Customer Journey, denn hier kann der potentielle Kunde mit den richtigen Informationen zu seiner tatsächlichen Entscheidung bewegt werden.“
Ein weiterer interessanter Aspekt der Studie ist die Tatsache, dass sich Online-Nutzer mit durchschnittlich zwei bis drei Stunden pro Woche fast eine Stunde mehr für die Recherche beim Autokauf nehmen wollen als Offliner. Dies erstaunt insofern, als dass die Offline-Informationssuche wesentlich umständlicher und damit zeitaufwendiger ist. Für Werbetreibende ist das ein wichtiger Punkt, denn die potentiellen Käufer, die das Internet nutzen, sind bis zur zweiten Woche vor dem Kauf häufiger im Netz anzutreffen und mittels Werbung ansprechbar.
Anteil der Umentscheidungen kurz vor dem Autokauf am größten
Ein besonders unerwartetes Ergebnis hat sich bei den Umentscheidungen gezeigt: 50% der Befragten gaben an, dass sie bereits getroffene Entscheidungen innerhalb des Kaufprozesses mindestens einmal geändert haben. Interessant ist hierbei der Zeitpunkt, denn dies geschieht umso häufiger je näher der Autokauf heranrückt. 25% der Umentscheidungs-Situationen fanden noch eine Woche vor dem tatsächlichen Kauf statt.
Ein Blick auf die Entscheidungskriterien zeigt: Innerhalb der letzten drei Wochen vor dem Kauf sind es vor allem so grundlegende Kriterien wie Marke (40%), Modell (39%), Preisklasse (39%) und Fahrzeugart (Neuwagen/Gebrauchtwagen, 31%), in denen sich Autokäufer noch einmal anders entscheiden. Betrachtet man nur die finale Phase eine Woche vor dem Kauf, wechseln die Kaufkriterien wie Marke (54%), Modell (50%) Preisklasse (34%) und Fahrzeugart (36%) noch deutlicher. Erstaunlich ist vor allem, dass die Kriterien, in denen sich am häufigsten umentschieden wird, jene sind, die als erstes festgelegt werden. Die Vorbefragung der Teilnehmer hat ergeben, dass Preisklasse (57%), Marke (30%) und Fahrzeugart (30%) vor dem Kauf als wichtige Entscheidungskriterien festgelegt werden – nur scheinbar.
Für Werbetreibende sind diese Ergebnisse von zentraler Bedeutung: Käufer sind kurz vor Kaufabschluss nicht, wie häufig angenommen, so festgelegt, dass man sie mit Werbung nicht mehr erreicht. Im Gegenteil: Mit besonderen Preisangeboten für diverse Herstellermodelle und einer gut ausgesteuerten Werbekampagne kann man Autokäufer auch noch eine Woche vor dem Autokauf zum Umdenken bewegen.
Markus Roosen: „Das Handelsumfeld und die Informationsmöglichkeiten haben sich in den letzten Jahren – nicht zuletzt durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones – stark verändert und sind schnelllebiger geworden. Eine weitere Studie aus diesem Jahr hat uns bereits gezeigt, dass sich auch der Kaufentscheidungsprozess immer stärker verkürzt. In 2012 planten bereits 48% der befragten Autokaufplaner einen Autokauf innerhalb der nächsten acht Wochen. In 2011 waren es nur 36% der Befragten. Dies stellt auch Werbetreibende vor immer neue Herausforderungen, da sie potentielle Käufer in immer kürzer werdenden Kaufentscheidungsprozessen erreichen müssen. Unsere aktuellen Studienergebnissemachen Mut, da sie belegen, dass der Käufer in diesem Prozess längst nicht so festgelegt ist, wie lange angenommen wurde. Auf unserem Internet-Fahrzeugmarkt bieten wir Werbetreibenden vielfältige Möglichkeiten, den potentiellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt gezielt anzusprechen.“
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