Unternehmen schlecht auf Massenkritik bei Facebook oder Twitter vorbereitet

Große Unternehmen müssen immer damit rechnen auf den Social Media-Seiten unerschöpflicher öffentlicher Kritik, sogenannten Shitstorms, ausgesetzt zu sein. Doch sind viele Firmen nur unzulänglich auf Shitstorms wie beispielsweise bei Facebook oder Twitter vorbereitet. Das hat eine Umfrage des Hightech-Verbands BITKOM unter 172 Unternehmen der IT-Branche ergeben.

Danach verfügen nur 42% der befragten Unternehmen über einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook, bei der Mehrheit von 45% ist das nicht der Fall. „Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik“, sagt BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. „Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation.“

Das Phänomen des Shitstorms tauchte vor einigen Jahren mit der Verbreitung sozialer Netzwerke wie Facebook, Xing oder Google+ auf. Im deutschsprachigen Raum waren u.a. Unternehmen wie der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Direktbank ING DiBa betroffen. „Die Anlässe für einen Sturm der Kritik im Social Web sind vielfältig und reichen von Problemen der Kunden mit dem Service über Preiserhöhungen bis zu weltanschaulichen Gegensätzen“, sagt Rohleder. Im Fall eines Shitstorms empfehlen Kommunikationswissenschaftler und Social Media-Experten, die Situation durch einen direkten Dialog mit den Kritikern zu entschärfen, also die eigene Sichtweise eines Sachverhalts darzustellen, Fragen zu beantworten oder konkrete Lösungsvorschläge anzubieten. Um das zu gewährleisten, müssen sich Unternehmen organisatorisch und personell gut vorbereiten.

Nach den Ergebnissen der Umfrage haben aber ein Viertel der Unternehmen mit einer Facebook-Präsenz nicht einmal einen festen Mitarbeiter, der sich um die Seiten kümmert:

Bei 29% ist ein Mitarbeiter für den Facebook-Auftritt zuständig, bei 41% sind es 2 oder mehr.

Ein weiterer Indikator für die Krisenfestigkeit auf Facebook ist die Reaktionsgeschwindigkeit auf relevante Kommentare, da sich Kritik in sozialen Netzwerken sehr schnell verbreitet:

Nur bei 37% der befragten Unternehmen gibt es feste Vorgaben, innerhalb welcher Zeit auf Beiträge von Nutzern reagiert werden soll. Bei 50% ist das nicht der Fall.

Unter den Unternehmen mit einer Zeitvorgabe gilt bei 29% eine Reaktionszeit von 6 Stunden und bei 21% von 12 Stunden. Bei 50% sind sogar Reaktionszeiten von 24 Stunden oder länger vorgegeben, was im Fall einer Krise oft zu lang ist.

Die mangelnde Dialogorientierung vieler Unternehmen zeigt sich auch bei weiteren Ergebnissen der Umfrage:

53% stimmen der Aussage zu, dass „der Dialog mit den Nutzern bei Facebook ein zentraler Bestanteil der Kommunikation“ ist. Bei immerhin 47% ist das nicht der Fall.

Dagegen stimmen 69% der Aussage zu, dass es ihnen auf Facebook in erster Linie darum geht, Informationen zu verbreiten. Und 54% der Befragten meinen, dass ein Shitstorm auf Facebook keine ernste Gefahr für die Reputation des Unternehmens darstellt.


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