Loyalität der Gen Z: Trend statt klassischer Markenbindung

Die Loyalität der Gen Z verändert die Regeln im Marketing grundlegend. Laut dem aktuellen Customer Loyalty Index (CLI) 2025 von SAP Emarsys verliert die traditionelle, über Jahre aufgebaute Bindung an Marken in Deutschland an Bedeutung. Stattdessen setzen junge Konsumenten verstärkt auf Trend Loyalität – ein Verhalten, das von viralen Produkten und Social-Media-Hypes geprägt ist.

Social-Media-Trends prägen Kaufentscheidungen

Die Studie zeigt, dass 31 Prozent der Gen Z Produkten eher vertrauen, wenn sie viral gehen. Ebenso viele verlassen sich stärker auf TikTok und Social-Media-Trends als auf klassische Werbung oder Markenwebsites. Rund 34 Prozent der Gen Z haben bereits Produkte gekauft, die Influencer empfohlen haben – mehr als doppelt so viele wie im Gesamtdurchschnitt (16 Prozent).
Bemerkenswert ist außerdem, dass 52 Prozent angeben, Produkten treu zu sein, nicht Marken. Fast ein Drittel (30 Prozent) kaufte ein Produkt ausschließlich, weil es in sozialen Medien im Trend lag. Im Vergleich dazu liegt der Gesamtdurchschnitt bei nur 18 Prozent.

Risiken und Chancen für Marken

Die neue Loyalität der Gen Z bietet Chancen und Risiken zugleich. Virale Trends können enorme Reichweite und kurzfristige Verkaufsimpulse erzeugen. Gleichzeitig müssen Marken schnell und zielgerichtet reagieren. 21 Prozent der Gen Z gaben an, weniger loyal zu sein, wenn eine Marke mit einem Influencer zusammenarbeitet, den sie nicht unterstützen. Fehlentscheidungen in der Social-Media-Strategie können also direkt zu Vertrauensverlust führen.

Personalisierung als Schlüssel zu nachhaltiger Loyalität

Laut SAP Emarsys ist eine KI-gestützte Personalisierung entscheidend, um die Loyalität der Gen Z langfristig zu gewinnen. Nur wer Kundendaten in Echtzeit analysiert und relevante Angebote individuell ausspielt, kann spontane Trendkäufe in dauerhafte Kundenbeziehungen umwandeln.

Die Luxus-Kosmetikmarke Molton Brown zeigt, wie dies funktionieren kann: Das Unternehmen nutzt SAP-Lösungen, um Online-Verhalten, Ladenbesuche und Kampagnenreaktionen zu verknüpfen. So können Verkäufer im Geschäft personalisierte Empfehlungen aussprechen, während KI-gestützte Analysen kanalübergreifende Interaktionen in Echtzeit ermöglichen. Das Ergebnis: zweistellige Zuwächse bei Kampagnen-Conversions.

B2B-Loyalität rückt ebenfalls in den Fokus

Neben dem CLI hat SAP Emarsys erstmals den B2B Buyer Loyalty Index (BLI) veröffentlicht. Dieser untersucht, wie Geschäftskunden Loyalität aufbauen und Entscheidungen treffen. Beide Berichte zeigen, dass nicht nur die Loyalität der Gen Z, sondern auch die von B2B-Käufern zunehmend daten- und erlebnisgetrieben ist.

Bain Fellow Fred Reichheld, Erfinder des Net Promoter Score, betont: „Loyalität bedeutet, Kunden einen Grund zu geben, wiederzukommen und weiterzuempfehlen.“ Unternehmen müssen daher Erlebnisse schaffen, die spürbaren Mehrwert liefern und in die operative Struktur eingebettet sind.

Wandel als Chance

Die Loyalität der Gen Z zwingt Marken, schneller und datengetriebener zu handeln. Wer Social-Media-Impulse erkennt, personalisierte Angebote schafft und authentisch kommuniziert, kann kurzfristige Hypes in nachhaltige Kundenbindung überführen. Unternehmen, die dagegen ausschließlich auf ihre Markenhistorie setzen, riskieren den Anschluss an die junge Zielgruppe zu verlieren.

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